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Noviembre - Diciembre 2004.

Anatomía del marketing viral.

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 Basado en la comunicación "de boca en boca", es el más poderoso para lograr reconocimiento de marca.

Contenido:

Programa en desarrollo
El crecimiento de la industria del software y los servicios informáticos se aceleró en el 2004 en la Argentina. Por su nivel de facturación y cantidad de empleados, y por sus perspectivas, el sector empieza a tener peso propio en la economía.  Sin embargo, hay varias condiciones a cumplir para que el éxito se proyecte en el largo plazo. Una de ellas es apurar el desarrollo de redes de innovación y productividad, en las que deberán interactuar empresas, universidades y autoridades.  Algunas de estas redes ya existen, y una en particular,...
Respuestas a quemarropa
Con el fervor que lo caracteriza, Tom Peters, uno de los más revolucionarios pensadores del management, habla consigo mismo de algunas verdades acerca de la estrategia , incluyendo algunos datos de la realidad del mercado. Talento, innovación, espíritu emprendedor y experiencia son algunos de los conceptos con los cuales hilvana el guión de una nueva historia estratégica, con otro modelo de organización, otros líderes y otros clientes como protagonistas. Poco afecto al discurso tradicional, Peters prefiere armar su juego de preguntas y...
La frontera del riesgo
En los últimos tiempos, el cociente recompensa/riesgo se ha deteriorado para la mayoría de las empresas. El potencial de crecimiento es más débil; las firmas son menos capaces de absorber riesgos, y el riesgo de inconvenientes se ha elevado. Además de los financieros, para inmuebles y personas, y operativos, hay riesgos estratégicos cada día más perjudiciales, que se originan en áreas como la tecnología o las necesidades del cliente. No saber anticipar ni gestionar el espectro de riesgos estratégicos puede exponer a la compañía a una...
Una victoria cultural
Cuando, en el 2000, la crisis de Dell adquirió cierta gravedad, Kevin Rollins, entonces vicepresidente senior de estrategia, comprendió que el problema no estaba en el modelo de negocios sino en la cultura de la empresa, excesivamente orientada al dinero y al “cuánto me toca a mí”.  Hoy, cualquiera sea el parámetro de medición que se utilice —participación de mercado, retorno sobre la inversión, incremento de los ingresos—, Dell está entre las compañías más exitosas creadas en los últimos 50 años. El resurgimiento y el crecimiento...
Precios en el sube y baja
En las etapas recesivas, cuando los consumidores ajustan su nivel de gastos, las empresas deben preguntarse si sus productos o servicios pueden sustituir a los de algún competidor, cuyos precios sean más altos. Para aquellas que no estén entre las afortunadas que pueden beneficiarse con la sustitución, la pregunta es la siguiente: ¿cómo hacemos para ajustar los precios a la nueva realidad? Los autores subrayan el poder de la marca para reorientar el gasto de los consumidores y, si no es posible mantener los niveles actuales de precios,...
Lecciones de la biología
Nacido en Inglaterra,Malcolm Gladwell se crió en Canadá. Estudió historia en la Universidad de Toronto y, al graduarse, ingresó al Washington Post, donde trabajó como periodista especializado en economía y ciencia. Es el autor de The Tipping Point (traducido al español como El momento clave), obra que inspiró una nueva corriente del marketing entre cuyos mayores exponentes se cuenta Seth Godin. Publicado en el año 2000, el libro no tardó en convertirse en un best-seller y en popularizar, en el mundo de los negocios, el concepto de “momento...
La corriente del marketing encubierto
Tácticas para llegar a los consumidores de manera sutil y atractiva, a fin de que acepten su mensaje y lo difundan.
El poder de la fascinación
Harry Potter, un caso testigo para demostrar que es posible alentar y controlar un fenómeno espontáneo, a fin de obtener un resultado comercial único y duradero.
Redes de transmisión
Ventajas, influencia y factores clave de éxito del marketing viral, una herramienta que permite obtener, rápidamente y a bajo costo, el máximo efecto sobre consumidores cada vez más exigentes, y que resulta irreemplazable a la hora de lanzar productos y servicios innovadores.
El mundo a sus pies
Gracias a un ejemplar programa de gestión de marca, cuyo eje es la comunicación eficaz de una historia, lo que era un producto indiferenciado se convirtió en objeto de deseo de todas las clases sociales.
La amenaza del que vende barato
Cuando menos se lo esperan, los referentes de una industria pueden enfrentar el desafío de competidores “low-end”, que se mueven en el extremo más bajo de los precios ofreciendo productos prácticamente similares.  Para bajar sus costos, estos competidores suelen reducir algún beneficio en la funcionalidad del producto o en la conveniencia de la compra. Por la estrategia que adoptan, se los puede clasificar en cuatro categorías:“strippers”, depredadores, reformadores y, transformadores. Las principales alternativas estratégicas para...
Marketing sostenible en claroscuro
Ser el líder del mercado es ocupar una posición de privilegio. No es casual: deben confluir una serie de prerrequisitos para conseguirla y, según Shapiro, otros tantos para sostenerla, en un juego de luces y sombras.Son cuatro los elementos primordiales del proceso para alcanzar el liderazgo en marketing: visión estratégica, planificación integrada, gestión de desempeño, y constante control y seguimiento.Desde la cadena de valor hasta la "esencia" misma de la empresa, pasando por el factor clave, la gente, Shapiro repasa algunas...
Cuidado con la TIR
Los autores recomiendan que, al evaluar proyectos de inversión, los ejecutivos eviten el uso de la tasa interna de retorno como criterio para decidir o, por lo menos, hagan ajustes a su hipótesis más peligrosa: que los flujos de caja intermedios se reinvertirán a las mismas altas tasas de retorno.A partir de una TIR modificada, es posible establecer tasas de reinversión intermedias más realistas y, en consecuencia, calcular un rendimiento equivalente anual real.De todos modos, sugieren que es necesario plantearse dos interrogantes: ¿cuáles son...
Esferas de la influencia
Los métodos tradicionales para desarrollar y administrar carteras corporativas se basan en esquemas financieros, búsqueda de sinergias o aprovechamiento de capacidades centrales en negocios relacionados.  D’Aveni propone un modelo alternativo: la construcción de una esfera de influencia, a partir de un conjunto de posiciones de mercado, que proteja el negocio central, debilite a los rivales y prepare el terreno para futuras acciones.  Además de definir los componentes de una esfera de influencia, cada uno de ellos al servicio de un...

Septiembre - Octubre 2004.

La revolución del diseño

Contenido:

El planeta Invap
Creada hace 28 años como una rama productiva de la Comisión Nacional de Energía Atómica y radicada en Bariloche, Invap S.E. pasó de ser la principal contratista del Plan Nuclear a desempeñar el mismo papel para el Plan Espacial. Su capacidad de reconversión y su experiencia en procesos tecnológicos muy complejos y riesgosos la impulsaron a incursionar en otras áreas sensibles, como la radarización o la ingeniería del petróleo. Ahora, convertida en una compañía de tecnólogos de primer nivel mundial, realiza tareas igualmente especializadas...
El futuro de las inversiones
Jeremy Siegel asegura que las acciones siguen siendo la mejor opción para la inversión de largo plazo. Su investigación demuestra que son una excelente protección frente a la inflación. ¿Qué acciones elegir? No pierda de vista la valuación, el crecimiento no es buen consejero.¿Qué retornos reales es dable esperar? “Más bajos, entre el 5 y el 6 por ciento en cinco años.” La relación entre la expectativa de vida y la edad de retiro en los países desarrollados y el crecimiento en los países en vías de desarrollo están provocando una verdadera...
Las cuatro bases del ADN organizacional
Los ejecutivos han descubierto que una estrategia, aunque sea la correcta, no resulta suficiente. Cada día más, la calidad y la velocidad de ejecución de esa estrategia deciden quiénes ganan y quiénes pierden.  A partir de casos reales, los autores demuestran que la metáfora del ADN corporativo brinda un marco práctico para diagnosticar problemas, descubrir fortalezas ocultas y modificar la conducta de la organización. Sus cuatro bases —estructura, esquema decisorio, motivadores e información—, al combinarse de miles de formas, definen...
La apertura del gigante de Cincinnati
En la segunda mitad de los '90, Procter & Gamble atravesaba una crisis que se manifestaba en el debilitamiento de las actividades de desarrollo de producto, la caída de los ingresos y de la rentabilidad, y el desánimo de los empleados. Una cultura enemiga del riesgo y atada al pasado ahogaba la innovación e impedía la rápida llegada al mercado de nuevas ideas comerciales. Era necesario que esta empresa comenzara a mirar hacia afuera y a usar la imaginación. En el 2000, Alan Lafley quedó al mando, combinó una apertura de la...
Improvisación planificada
Stephen Wall sostiene que la estrategia corporativa más riesgosa es la que no reconoce los cambios que se registran en el mercado, y propone un modelo en el cual los empleados en contacto con el cliente disponen de un amplio poder delegado. Señala que una empresa debe tener una clara idea de lo que quiere y evaluar distintas posibles estrategias antes de elegir la adecuada. La estrategia, dice luego, no debe tomarse como una ley inamovible sino como una tarea en desarrollo. Explica que el modelo basado en la improvisación se propone...
Cuando dos es mejor que uno
Además de reducir los costos de marketing y de I&D, entre otros, el co-branding es atractivo por su capacidad para transferir fortalezas de una marca a la otra, acceder a nuevos mercados y crear más valor para el cliente. Para materializar todo su potencial, las empresas deben explorar en profundidad cuatro grandes modelos de co-branding —promocional, de componentes, de cadena de valor y de innovación—, a fin de poder decir cuál de ellos es el más apropiado para su situación. Cada tipo de co-branding se diferencia por su grado de...
El diseño de los negocios
Competir ya no tiene que ver con lograr el predominio en industrias de escala intensiva, sino con crear productos y servicios excelentes y refinados en industrias de imaginación intensiva. Por lo tanto, los líderes de las empresas no sólo necesitan entender mejor a los diseñadores; tienen que convertirse en diseñadores.
Los maestros
Desestructurados pero lógicos, osados pero sensatos, creativos pero realistas. Así son los héroes y las heroínas de la nueva gesta del diseño.
La evolución de la empresa inspirada en el diseño
El foco en el diseño -que se traduce en un foco en las auténticas necesidades de los clientes y en sus aspiraciones no expresadas- hace a las empresas más ágiles y competitivas.
Redes de aprendizaje
Muchas compañías mantienen a distancia a sus proveedores,en un intento de proteger su conocimiento.Toyota,en cambio,promueve la transferencia de conocimiento mediante redes que facilitan el intercambio de información. Los autores sostienen que esa estrategia explica la dinámica capacidad de aprendizaje de Toyota, y que podría llegar a ser la ventaja competitiva verdaderamente sustentable de la compañía. Sus principios también se aplican a otros tipos de redes,y a cualquier empresa que trate de mantenerse a la vanguardia de sus competidores
Guía para planificadores
Pese a que muchas pequeñas y medianas empresas la ven como una carga que les demanda recursos escasos, la planificación estratégica puede ayudarlas a administrar mejor el gasto y el tiempo de los gerentes, con el consiguiente impacto en los resultados del negocio. Para que la planificación sea exitosa, los expertos recomiendan simplificar, pero no en exceso;crear una visión inspiradora;fijarse un número limitado de metas; recolectar buena información;desarrollar un plan de acción, y llevar un registro escrito de las ideas. Los...
El ANTI manager
En Semco, la empresa de Ricardo Semler, dos de los ocho asientos del directorio están a disposición de cualquier empleado que los encuentre desocupados, y son los propios trabajadores los que eligen la capacitación que recibirán. Los empleados pueden dedicar hasta tres años de su carrera en Semco a cualquier propósito, así como tomarse días libres que amortizarán en el futuro. Las entrevistas de trabajo son colectivas, y las lleva a cabo un equipo representativo del personal. Si bien Ricardo Semler es el inspirador de estas políticas,...
La trampa tecnológica
Nada hay de malo en aprovechar las ventajas de la tecnología como herramienta de apoyo o de comunicación a distancia, pero el contacto personal sigue siendo un requisito del proceso de ventas y es, casi siempre, indispensable en los momentos clave. Son muchos los vendedores —en especial los de la generación que creció con Internet, los teléfonos celulares y el correo electrónico— que integran la tecnología a la vida diaria. Lo malo es que, a veces, parecen incapaces de comunicarse por otros medios. Según los expertos, una vez detectado...
Un mejor gobierno corporativo
Como consecuencia de los recientes escándalos protagonizados por grandes empresas en los Estados Unidos, las compañías deben cumplir con normas más estrictas de auditoría y con nuevos requisitos impuestos por los mercados de valores. Sin embargo, una investigación de McKinsey revela que, tanto los directores como los inversores sienten que el cambio generado hasta la fecha es muy modesto, y que resta mucho aún por reformar. Hay tres cuestiones que hoy aparecen como centrales: separar las funciones de presidente ejecutivo y presidente del...
Lecciones para postulantes
Los años de bonanza y pleno empleo llegaron a su fin, y el terreno se volvió escarpado para los candidatos a cubrir una posición ejecutiva. Si bien el 80 por ciento de los trabajos sigue originándose en la red de contactos personales, todo lo demás ha cambiado. El actual es un mercado de compradores, con una intensa competencia por unos pocos puestos. Además, ahora proliferan en Internet los sitios dedicados a la búsqueda y oferta de trabajo, pero la saturación de pedidos impide separar la paja del trigo. Cuando la gente se transforma en...
El orgullo, un activo estratégico
Más que cualquier otro motivador, el orgullo fomenta la iniciativa individual, la cooperación y el esfuerzo colectivo. Por lo tanto, la capacidad para infundirlo en segmentos clave del personal es un factor competitivo de creciente importancia. Si bien estimular el orgullo puede ser responsabilidad del equipo directivo, las principales acciones deben partir de los gerentes de línea, por cuanto son los que están más cerca de las medidas que producen mejoras en el desempeño. Esos líderes son capaces de infundir orgullo en las personas que...
Cómo resolver lo imposible
Tom Kelley, gerente general de IDEO, describe el estilo de trabajo que caracteriza a la firma de diseño líder en el arte de la innovación.

Julio - Agosto 2004.

Cambio de rumbo.

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 Teoría y práctica de la reinvención de empresas

Contenido:

Un salto competitivo
Una recorrida por la Argentina emprendedora del 2004 deja a la vista un escenario muy diferente del conocido. La cultura competitiva de un gran número de empresas se compone hoy de visión de largo plazo y continuidad en la búsqueda de las metas. Otro fenómeno que se extiende día a día, tanto en los distritos más industrializados como en las economías regionales, es el de los consorcios exportadores, integrados por pymes que salen juntas al exterior y comparten proyectos y costos. A los formatos asociativos que acentúan la integración —...
El nuevo formato de los negocios
La manera de relacionarse con los mercados en el siglo XXI es muy diferente de la tradicional, señala Kenichi Ohmae. Menciona, en particular, dos fenomenos específicos que afectan tanto el perfil de las naciones como el de las industrias globales. El primero de ellos es el surgimiento de economías regionales prósperas, ya sea dentro de un país o a través de las fronteras nacionales. Para la economía y el comercio internacional, el Estado-Nación tal como lo conocimos ya no existe, advierte. El otro fenómeno significativo es el surgimiento de...
Ahora viene lo mas difícil
En una época difícil para la aviación comercial, la pujante JetBlue, en vuelo desde 2000, lleva tres años de ganancias y alcanza ya los US$ 1.000 millones de facturación anual. En este momento disfruta de los mayores márgenes operativos de la industria y los menores costos,es líder en porcentaje de asientos ocupados y está segunda en llegadas puntuales. Pero su fundador y presidente ejecutivo, David Neeleman, un emprendedor de ideas innovadoras, enfrenta ahora el mayor desafío: llevar a su línea aérea a competir con las grandes, sin perder...
Ideas en acción
Asesorada por los expertos Adrian Slywotzky y C.K. Prahalad, la autora presenta cinco casos de empresas que están aplicando, con éxito, ideas inteligentes. Destaca, por ejemplo, la capacidad de General Motors para comprender que en China era más importante cortejar al gobierno que al cliente final. Slywotzky ayuda a analizar los casos de Cardinal Health Inc., una empresa de servicios médicos de Ohio que innovó en el campo de su propia demanda, y del servicio On Star, de GM, que estableció una relación inédita con la compañía madre. C.K....
Por dónde empezar
Finanzas, estrategia y cultura: las tres dimensiones de una revitalización sustentable.
Contra todos los pronósticos
Las estrategias que le permitieron a IBM, bajo la conducción de Louis Gerstner, revertir pérdidas multimillonarias y recuperar su posición de liderazgo en uno de los mercados más dinámicos de la última década.
La renovación constante
Agobiada por el endeudamiento y tras sucesivas caídas en su participación de mercado, Nissan necesitaba un socio estratégico y un nuevo rumbo. Renault llegó en su auxilio para que pudiera cumplir el primer requisito. El segundo se logró con la participación clave de Carlos Ghosn, impulsor de varios programas para revitalizarla.
El rescate de Puma
La forma en que Jochen Zeitz salvó de la bancarrota a la empresa alemana de indumentaria deportiva -y la reubicó entre los nombres fuertes de la industria- constituye un sorprendente caso de gestión de marca.
10 medidas para cambiar
La reacción de la gente es lo que más preocupa a quienes lideran una transformación. Es comprensible, porque un manejo equivocado del “costado humano” conduce, casi indefectiblemente, al fracaso. Para evitar errores irreparables, se recomienda adoptar el presente decálogo.
Todos para uno
Una visión superficial de lo que significa realmente “foco en el cliente”ha esterilizado los esfuerzos de innumerables compañías, sobre todo porque pasaron por alto la necesidad de un cambio organizacional a gran escala. Pero algunas, al aplicar un método riguroso, crearon una ventaja difícil de igualar por los competidores. La investigación de Vandermerwe señala los 10 avances de un proceso que genera un crecimiento rentable con más eficacia que los programas de lealtad. El secreto reside en volverse indispensable para los clientes, pero...
Cambio en cadena
El mundo parece moverse hacia un nuevo tipo de cadena de abastecimiento, que debería responder mucho mejor a las necesidades de las empresas. Sin embargo, la visión es, por el momento, más tentadora que los resultados. La primera fase de una investigación de A.T. Kearney sobre enfoques avanzados de la gestión de cadena de abastecimiento permite vislumbrar por qué los grandes beneficios esperados siguen siendo esquivos. Al volcar en este artículo las conclusiones preliminares del estudio, la consultora sugiere los pasos que las empresas...
Rivales de valor
Hoy, en un creciente número de industrias, a medida que las empresas guiadas por el valor dejan de competir exclusivamente por precio y se ponen al día en atributos tales como calidad, servicio y conveniencia, muchos jugadores tradicionales se sienten, con razón, amenazados. Para competir con estos rivales, las compañías establecidas deben volver a transitar el camino del éxito: mantener en línea los costos, encontrar fuentes de diferenciación y gestionar eficazmente los precios, pero hacerlo con mayor intensidad y foco, y sin cometer errores...
Preguntas para detectar la integridad
A raíz de los recientes casos de conductas ilegales, cada vez son más las empresas que necesitan asegurarse de que las personas que contratan, en cualquier nivel, sean confiables y compartan los valores éticos de la organización. La clave para evaluar la integridad de una persona es someterla a un interrogatorio que revele ejemplos de su comportamiento y permita detectar si la conducta deshonesta fue un hecho aislado o responde a un patrón. Cuando el entrevistador recoge múltiples perspectivas, y luego las discute abiertamente con gerentes...
El arte de la innovación
Inspirado en las leyes de la Naturaleza para observar las organizaciones, Pascale ataca la tendencia de las empresas a perpetuar sus formas de operar. Sostiene que el equilibrio prolongado es precursor de la muerte, y que la innovación se produce al borde del caos. Las organizaciones son seres vivos, y como tales están sujetas a la ley de las consecuencias no deseadas. Pero para comprender esta idea y actuar en consecuencia hace falta una nueva generación de líderes, cuyo avance, se lamenta el catedrático de Oxford, es penosamente lento....
Cómo crear un vendedor estrella
En lugar de ocuparse de los peores casos —vendedores de categoría “C”—,los gerentes deberían tratar de identificar a aquellos de la categoría “B” que reúnen todas las condiciones para convertirse en estrellas, pero a los que les hace falta una pequeña ayuda para lograrlo. Si alguien tiene ese potencial, es tarea del gerente descubrir dónde está el problema que le impide dar el salto, e identificar qué puede hacer para que esa persona mejore. Según dicen los expertos, los gerentes deberían concentrarse en los miembros del equipo que “están...
Vidas paralelas
World Business Forum New York 2004 Lou Gerstner y Anne Mulcahy. Dos estilos, dos personalidades, frente a un mismo desafío: revitalizar empresas en crisis. Creatividad, estrategia y liderazgo puestos a prueba.
Genio y figura
Un encuentro excepcional tuvo lugar, a mediados de mayo pasado, en el Radio City Music Hall, en pleno corazón de Nueva York. El ex presidente William J. Clinton, el ex alcalde de esa ciudad, Rudolph Giuliani, y algunos de los líderes de negocios más destacados de los últimos tiempos, entre ellos Jack Welch, Louis Gerstner Jr. y Anne Mulcahy, tomaron parte del World Business Forum 2004, organizado por HSM Group. Al exponer ante una audiencia de ejecutivos de negocios, revelaron -cada uno con la marca de su propia prueba de fuego- lo que...
Una colección de ejemplos a seguir
Desde el fundador de Amazon.com hasta el creador de Intuit, conozca a 10 de los emprendedores más fascinantes de los Estados Unidos y descubra por qué se los admira.

Mayo - Junio 2004.

 

Peter Drucker.

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 A los 94 años, con la lucidez de siempre, habla de los principios inmutables del management, y también del mundo que se avecina

Contenido:

Prueba y acierto
Cuando la siderúrgica Tenaris, del Grupo Techint, convirtió sus tubos de acero en tubos de ensayo en su increíble laboratorio industrial, pasó de fabricante de “commodities” a líder mundial en el segmento más alto de la tecnología. Tenaris es la mayor de las compañías de la Organización Techint, y la que se especializa en productos tubulares. Tiene plantas de producción en la Argentina, Italia, México, Canadá, Brasil, Venezuela y Japón. Desde Campana, provincia de Buenos Aires, donde tiene su asiento la división corporativa de Desarrollo de...
Apuntes del gran visionario
Nacido en Viena en 1909, Peter F. Drucker se educó en Austria y en Inglaterra, y obtuvo un doctorado en Leyes en la Universidad de Frankfurt. Entre 1950 y 1971 fue profesor de management en la Escuela de Negocios para Graduados de la Universidad de Nueva York. Ha dictado conferencias sobre Arte Oriental en el Pomona College, y también fue profesor de Política y Economía en el Bennington College, de Vermont. Drucker es consultor de grandes y pequeñas empresas, de organizaciones sin fines de lucro — hospitales y entidades de servicio a la...
La aventura china
Para hacer negocios detrás de las fronteras del gigantesco país asiático no sólo hay que tener paciencia y espíritu emprendedor. También hay que saber sortear ocho grandes obstáculos. Una encuesta realizada por el Centro de Negocios Internacionales de la Universidad Nyenrode, de Holanda, a 381 gerentes de multinacionales europeas y estadounidenses con negocios en China, indica que son altas sus expectativas sobre el potencial de crecimiento de ese enorme mercado. Sin embargo, en China, los márgenes promedio para las compañías extranjeras...
Claves para frenar la rotación
Perder clientes es un problema que preocupa a todas las empresas y, en especial, a las que trabajan con abonados y suscriptores. Cuando las encuestas de satisfacción no reflejan la realidad, ¿cómo neutralizar la rotación antes de que empiece? Las empresas que basan su negocio en abonados y suscriptores —operadoras de telefonía móvil y televisión por cable, proveedores de acceso a Internet, emisoras de tarjetas de crédito y muchas publicaciones, por ejemplo— suelen malgastar sus esfuerzos en investigaciones cuyos resultados pueden ser...
Desafío superado
Según comprobaron los ejecutivos de Lego, la gestión de la marca corporativa requiere sabiduría de la gerencia para moverse entre fuerzas opuestas y equilibrarlas. Al comprobar que la imagen de la marca corporativa estaba debilitada y fragmentada, y esto implicaba riesgos ciertos para el negocio, la alta gerencia de Lego inició un proceso de re-integración de la empresa a través de una estrategia de marca fuertemente ligada a la herencia de la compañía.
Chicas, pero rendidoras
Las pequeñas y medianas empresas son los mejores clientes de las grandes compañías, que ya no encuentran atractivo en las transacciones con sus pares debido a la reducción de los márgenes. Compañías del tamaño de Ford, American Express, Microsoft y Visa están descubriendo que se puede ganar buen dinero con las pequeñas y medianas empresas, que en número de cientos de miles se incorporan cada año al mercado norteamericano.
Guía para ser un buen negociador
Una revisión crítica de los mejores consejos brindados por los expertos. A través de la descripción y comparación de las recomendaciones que formulan en sus libros los principales expertos en negociación, el autor introduce al lector en los aspectos fundamentales del tema. Casi todos los especialistas coinciden en que, en la mayoría de las negociaciones, el resultado depende más de una buena preparación que de la vehemencia con que se presenten los argumentos. Por lo general, los expertos sostienen que es mejor dejar que sea el adversario...
Planificación y respuesta veloz: El ABC de la gestión de crisis
Aunque la respuesta formal a una crisis sólo exige un conjunto de procedimientos estándar, menos del 30 por ciento de las empresas posee planes de contingencia capaces de funcionar eficazmente. En términos amplios, la gestión de crisis significa enfrentar una amenaza,reconocer su potencial para convertirse en una crisis, trabajar para evitarla y, si se produce, reaccionar de manera rápida y con efectividad. En su trabajo, que apunta a servir de introducción al tema, Hamilton brinda respuestas a preguntas fundamentales y, en ocasiones,...
El triunfo de la flexibilidad
A través de una exitosa reconversión, Yahoo! Pasó de competir con motores de búsqueda a consagrarse como líder global en servicios de Internet para consumidores y negocios. ¿Cómo pudo un emprendimiento fundado por dos estudiantes de la Universidad de Stanford transformarse en una empresa que factura US$ 1.625 millones anuales? La respuesta parece estar en la capacidad de Yahoo! para reformularse, en función de los cambios experimentados por el mercado. Si bien Yahoo! continúa siendo el mayor de los portales globales, con 60 por ciento de...
Planificación y respuesta veloz: De la amenaza a la oportunidad
Graduado en Derecho y con un pasado de periodista en medios gráficos y radiales, Andrew Gilman es presidente de CommCore Consulting Group, firma especializada en estrategias de comunicaciones y manejo de crisis. Fue asesor de Johnson & Johnson durante la debacle derivada del envenenamiento de las cápsulas de Tylenol; del Centro Médico de la Universidad de Virginia en el incidente de intercambio de bebés; del gobierno canadiense durante la epidemia de neumonía atípica o SARS, y de Lockheed/ Martin tras los accidentes de los transbordadores...
Planificación y respuesta veloz: La importancia de comunicar
Lo peor que puede ocurrir es perder el control de una crisis empresaria. Para evitarlo, además de preparar con anticipación los pasos a seguir, hay que diseñar un plan de comunicación y ejecutarlo de inmediato. Si la información no se brinda en tiempo y forma, los periodistas buscarán fuentes alternativas que no necesariamente dirán la verdad de los hechos. El silencio es contraproducente. Además de explicar las diferencias entre un incidente, una emergencia y una crisis, McLoughlin sugiere cómo responder a cada uno de ellos, y detalla los...
Planificación y respuesta veloz: Cómo manejarse con los medios
La relación con la prensa no es fácil, y menos cuando existe un grave problema en la organización. Hay que prepararse bien para los peores momentos y saber capear el temporal. Una crisis siempre deja secuelas, pero también se puede salir fortalecido de ella si se actúa con inteligencia y profesionalismo. Lo primero que debe hacer una empresa es designar un vocero principal que conozca bien a la compañía, y un equipo de no más de ocho personas que lo asista y lo ayude a elaborar los mensajes, que deben estar bien documentados por si aparecen...
La nueva agenda global
Una investigación explora el pensamiento y el ánimo de los máximos directivos de empresas de todo el mundo, y los muestra concentrados en el crecimiento de los ingresos y en dotar a sus organizaciones de una mejor capacidad de respuesta. El estudio, basado en entrevistas a 456 jefes ejecutivos de compañías de América, Europa, Medio Oriente, Asia-Pacífico y Africa, comprobó que el foco de los CEOs está puesto en el crecimiento de los ingresos y en la capacidad de respuesta de sus organizaciones frente a la incertidumbre y el cambio.
El caballero errante
Ram Charan viaja sin cesar los 365 días del año, ofreciendo sus servicios de consultoría a las empresas más poderosas del mundo. Trabajar es todo lo que hace, y todo lo que quiere hacer. Pero, más que su dedicación, son sus sabias ideas las que conquistaron los oídos de centenares de ejecutivos. No es dueño de una casa —ni siquiera alquila una—, no tiene familia ni posesiones materiales importantes, no juega al golf, ni compite por las mejores mesas en los restaurantes donde se dan cita los poderosos. La razón de ser de su vida es resolver...
Emprendimientos de riesgo
Cuando una compañía se decide a incursionar en otros negocios, el éxito depende de la claridad de sus objetivos y de la disciplina con que implemente el modelo apropiado. En la segunda mitad de los ’90, muchas grandes empresas se orientaron al corporate venturing e impulsaron emprendimientos de riesgo para promover la innovación y las nuevas tecnologías, retener a los empleados más emprendedores y alentar el crecimiento. Cuatro años más tarde, los niveles de inversión en corporate venturing cayeron un 75 por ciento. La investigación de los...
Reglas claras y transparencia
Actual presidente del directorio de KPMG International, Mickael Rake tiene una larga trayectoria en la compañía de servicios de auditoría, impuestos y consultoría, a la que ingresó en 1972. Inicialmente trabajó en la oficina de Londres, hasta que en 1986 fue transferido al grupo de Medio Oriente, que condujo por un período de tres años. De vuelta en Londres, desempeñó varias funciones importantes hasta 1998, año en el que asumió como socio director de KPMG para el Reino Unido, cargo que mantiene hasta hoy. La red de firmas que preside,...
Cómo maximizar el rendimiento de la gente
De la intuición a la ciencia en la gestión del capital humano. Maximización del rendimiento de los empleados. Aunque las empresas gastan buena parte de sus ingresos en los empleados, por lo general no pueden decir qué retorno obtienen de lo que invierten en capacitación, incentivos y otras prácticas vinculadas con la gestión del capital humano. Pero, si analizaran en profundidad las bases de datos de sus empleados y aplicaran modelos analíticos, los gerentes podrían dejar atrás las meras suposiciones, gastar menos en algunas áreas sin...
INICIO

FIN

Marzo - Abril 2004.

Marca país.

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 Un activo estratégico que potencia el crecimiento.

Contenido:

Claves para el despegue
Félix Peña es uno de los más respetados especialistas en relaciones económicas internacionales, derecho del comercio internacional e integración económica que tiene la Argentina. Protagonista de muchas negociaciones recientes —fue subsecretario de Comercio Exterior y de Integración Económica, coordinador del Grupo Mercado Común del Mercosur y subgerente de Integración del Banco Interamericano de Desarrollo—. En su actual carácter de director del Instituto de Comercio Internacional de la Fundación BankBoston; directivo del Consejo Argentino...
Hacia las culturas del conocimiento
Un trabajo que enseña a calcular el coeficiente intelectual de las organizaciones, y propone reemplazar el tradicional retorno sobre la inversión por un novedoso “retorno sobre la inteligencia”. No podemos gestionar exitosamente la “tercera ola” con ideas de la segunda, afirma Albrecht. También presenta un modelo de inteligencia organizacional con siete dimensiones: visión estratégica, destino compartido, anhelo de cambio, “corazón”, alineamiento y congruencia, utilización del conocimiento y presión de desempeño.
Cosmética universal
Una audaz estrategia de adquisiciones y una comunicación innovadora contribuyeron a construir la poderosa marca global L’Oréal. Fundada en el año 1909 por el químico francés Eugene Schueller para producir tinturas no agresivas para el cabello, L’Oréal conservó su apego por la investigación y el desarrollo de productos. Bajo la conducción del actual presidente y director general, Lindsey Owen-Jones, quien tomó el mando en 1988, la compañía desarrolló una innovadora estrategia de “internacionalización”, basada en la adquisición y reformulación...
Cómo captar a los consumidores emergentes
Las conclusiones de un estudio exploratorio realizado, en seis países de la región, por el Coca-Cola Retailing Council - Latin America y la consultora Booz Allen Hamilton. Pese a que individualmente gastan poco, las personas de bajos recursos o “consumidores emergentes” tienen, como grupo, una participación muy importante en los mercados de productos de consumo en Latinoamérica. Los supuestos habituales sobre estos consumidores no se compadecen con la realidad, ya que no son meros buscadores de precios bajos ni copias de menor calidad de los...
Un audaz visionario
Tom Stemberg tiene 54 años y se define como un “maverick”: un animal sin marca, un inconformista, y también como un hombre capaz de ver una oportunidad de negocios en cada situación que se presenta. Así lo demostró cuando creó, a mediados de los años ’80, una tienda de artículos de oficina orientada a ofrecerles buenos precios a los consumidores individuales y a las pequeñas empresas. Necesitó apenas una docena de años para lograr que la compañía figurara entre las 500 mejores compañías de los Estados Unidos. Formado en Harvard, donde...
Marca-País: Herramienta para el desarrollo
Simon Anholt es considerado uno de los principales especialistas en diseño de estrategias de marca-país. Asesora a los gobiernos de Gran Bretaña, Croacia, la república Checa y Eslovenia, y a organizaciones como las Naciones Unidas, el Banco Mundial, el Consejo Británico y el Instituto Goethe, entre otras. Fundador de Placebrands, consultora especializada en estrategia y gestión de marca-país con sede en Londres. Antes de especializarse en la gestión de marca-país, Anholt trabajó en proyectos para DuPont, Novartis, DreamWorks, Samsung,...
Marca-País: El país como marca y como producto
El marketing estratégico juega un papel crucial en la promoción de la imagen de un país, que influye en su capacidad para despertar interés en sus productos, atraer inversiones, turistas y radicación de empresas. Los países compiten entre sí y se esfuerzan por crear fuentes de ventaja competitiva. Por lo tanto, cada vez hay más motivos para que administren y controlen su imagen de manera estratégica, a fin de mejorar su posición en el mercado global. Para lograr ese objetivo tienen que identificar sus fortalezas y debilidades para competir...
Marca-País: Promesa cumplida
La estrategia de reposicionar un país nada tiene que ver con blanquear un lienzo y pintar la imagen deseada. El proceso correcto es identificar y amplificar lo que existe. Tomando como ejemplo a España, Gilmore asegura que el reposicionamiento activo de un país, mediante una estrategia de construcción y desarrollo de marca, puede lograrse con éxito y, además, genera una ventaja competitiva sobre otras naciones. La especialista, que trabajó en las “marcas” de Gran Bretaña y Hong Kong, explica que el núcleo de la marca-país debe capturar el...
Marca-País: Puesta a punto
Román Pérez-Miranda es presidente para América latina y España de la firma Interbrand, consultora especializada en diseño y gestión de marca con sede en Nueva York. Doctorado en economía en la Universidad de Colorado, Pérez-Miranda es consultor principal en proyectos de Interbrand. Ha dirigido iniciativas en Bancomer, Organizaciones Globo, Petrobras, Bancolombia, Sigma, Xignux y Banco Itaú, entre otros. Antes de integrarse a Interbrand fue vicepresidente ejecutivo de Marketing Strategy and Planning, una consultora de marketing de Nueva York....
Marca-País: Cómo lograr el efecto “Elijo la Argentina”
Sugerencias para una tarea insoslayable, que debe llevarse a cabo dejando de lado intereses sectoriales y desgastantes luchas políticas. En la Argentina, diversos sectores —públicos y privados— se han disputado la imagen de marca-país, lo que no ha hecho más que convertirla en una “pelota de pato”, obstaculizando todaposibilidad de tomar en serio su construcción. El trabajo de Rafael Bustamante, que brega por “despolitizar” el tema, parte de la definición de imagen de marca-país y detalla los factores que intervienen en su formación, para...
El futuro del desarrollo de productos
Las empresas pueden mejorar drásticamente su desempeño en materia de desarrollo de productos si se concentran en una mejor gestión de la información, más que de los procesos. Una investigación realizada por la consultora McKinsey llegó a la conclusión de que los procedimientos en uso para el desarrollo de productos no alcanzan para satisfacer la creciente demanda de nuevos productos por parte de segmentos de clientes cada vez más pequeños. Sus autores sostienen que es necesario llevar el desarrollo de productos a un nuevo nivel, y enfocar...
Intereses diferenciados
La motivación de vendedores, segmentada por edades, se está convirtiendo en una práctica habitual en algunas empresas de los Estados Unidos. Ahora que la gente se retira de la actividad cada vez más tarde, los gerentes de ventas deben manejarse con un equipo de representantes muy heterogéneo, con motivaciones diferentes. Lo que funciona para los de 50 no sirve para los de 20 o los de 30, y viceversa. El estilo de vida es lo que hace que un incentivo funcione o no con un grupo etario. Por ejemplo, adquirir habilidades interesa a todos, pero...
Precios alineados con el valor
Un nuevo abordaje del pricing, inspirado en la satisfacción del cliente. Las empresas suelen decidir sus precios en función de sus costos, o por comparación con ofertas similares presentes en el mercado. En cambio, el pricing basado en el valor —que propone este trabajo de A.T. Kearney— conduce a determinar el valor y a vislumbrar nuevas formas de aportarlo. Con este enfoque, las empresas que les venden a empresas desarrollan un conocimiento más profundo del negocio de sus clientes, alinean sus metas con las de ellos y comparten el éxito...
Las trampas del pensamiento
Nacido en Tel Aviv en 1934, Daniel Kahneman vivió en Francia durante la Segunda Guerra Mundial y volvió a Israel en 1946. Licenciado en Psicología y Matemáticas en la Universidad Hebrea de Jerusalén, en 1961 obtuvo el doctorado en Psicología en la Universidad de Berkeley. Actualmente es profesor de Psicología en la Escuela Woodrow Wilson de Asuntos Públicos e Internacionales de la Universidad de Princeton. Llevó a cabo su trabajo más significativo en colaboración con Amos Tversky. Juntos desarrollaron la denominada “Teoría Prospectiva” (...
El factor narración
Las seis historias que hay que saber contar para influir en las personas, inspirarlas y persuadirlas. La gente quiere tener fe en sus líderes, en las metas que proponen y en el éxito que prometen. Asegura Simmons que, para sostenerse, la fe necesita el respaldo de una historia convincente e inspiradora. Una vez que la gente convierte la historia que alguien les contó en su propia historia, se habrá despertado la poderosa fuerza de la fe. Si usted aspira a influir en sus empleados, o despertar la confianza de inversores y potenciales socios,...
Las potencias que vienen
Una investigación deGoldman Sachs sobre las perspectivas de la economía global vaticina que,amediados de este siglo, Brasil,Rusia, India y China integrarán,con los EstadosUnidos y Japón,el nuevo grupo de los seis países económicamente más poderosos de la Tierra. Antes del 2040, Brasil, Rusia, India y China, en conjunto, se convertirían en la mayor fuerza de la economía mundial, según un estudio de Goldman Sachs que proyectó el crecimiento del PBI, el ingreso per cápita y el movimiento monetario de cada uno de esos países (agrupados bajo la...
Adaptar bien para crecer más
Las empresas que se desviven por ajustar permanentemente sus productos y servicios a los más mínimos requerimientos de sus clientes, corren el riesgo de embarcarse en una “carrera armamentista” que termine recortando los márgenes de ganancia. En cambio, las que practican una “adaptación inteligente” aceleran el ritmo de crecimiento de sus ingresos. Una investigación sobre personalización de productos y servicios, realizada por Booz Allen Hamilton en América del Norte y Europa, comprobó que las empresas que se concentran tanto en la creación...

Enero - Febrero 2004.

Las mujeres y el management.

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 Mitos y realidades de la escasa presencia femenina en los máximos cargos directivos de las empresas. Por ahora.

Contenido:

La fábrica viviente
Bio Sidus es la mejor demostración de que la investigación científica y la estrategia de negocios, además de no estar divorciadas, pueden dar lugar a un proyecto tecnológico muy seguro y rentable en el largo plazo. Surgida en 1980 como una división de investigación y desarrollo de los laboratorios Sidus en el campo de la biología, 10 años más tarde Bio Sidus comenzó a lanzar productos propios, casi al mismo tiempo que las compañías más avanzadas del primer mundo.
¿Matar al dragón o conquistar a la princesa?
Claves para liberar la energía organizacional y estimular la competitividad.
Crecimiento disciplinado
Además de consultor y disertante mundialmente reconocido, con más de 25 años ayudando a empresas a lograr liderazgo de mercado, Michael Treacy es cofundador de GEN3 Partners, firma con sede central en Boston (Estados Unidos) y una filial en San Petersburgo (Rusia), dedicada a la creación de productos innovadores para un amplio rango de clientes. Treacy, que vive en Needham, Massachusetts, fue profesor de management en la Escuela de Negocios del Massachusetts Institute of Technology (MIT). En 1995 se publicó The Discipline of Market Leaders,...
IT Flexible, una estrategia superior
Al eliminar obstáculos y superar impedimentos, la nueva generación de arquitecturas “orientadas al servicio” permitirá aprovechar la tecnología de la información para ganar ventaja estratégica.
El riesgo en los mercados emergentes
¿Los mercados emergentes son más riesgosos que los desarrollados? No, si se adopta una perspectiva de cartera en materia de inversiones corporativas.
Medidas desesperadas
Hay vendedores dispuestos a cualquier cosa con tal de cerrar trato. Esta conducta aleja a algunos clientes y puede poner en riesgo el negocio.
Beneficios y verdades del contacto digital
Un estudio sugiere que Internet sólo beneficiará a las empresas que hayan logrado, previamente, estrechar sus relaciones con los clientes.
Una relación compleja: Talento que no se aprovecha
Además de ser profesora de management en la Escuela de Negocios Babson, Nan Langowitz preside el Center for Women’s Leadership de esa casa de estudios, dedicado a la investigación y la promoción de la mujer en los negocios, los nuevos emprendimientos y la gestión de organizaciones no gubernamentales. También supervisa el Programa de Liderazgo de Mujeres, que ofrece oportunidades de entrenamiento a mujeres con alto potencial para los negocios y, al mismo tiempo, desarrolla programación educativa para estudiantes, ex alumnas y miembros de la...
Una relación compleja: Frente a frente
Un panorama de la situación de las mujeres en el mundo corporativo, revelado a través de encuestas a ejecutivas y a los máximos directivos de las empresas en las que trabajan.
Una relación compleja: Tendencias en el empleo femenino
En el libro Breaking Through the Glass Ceiling: Women in Management, Linda Wirth subraya que las mujeres han logrado niveles de educación sin precedente y representan más del 40 por ciento de la fuerza laboral, pero que su participación en puestos de management sigue siendo mínima. De hecho, muy pocas pudieron superar las “barreras invisibles” que les impiden seguir ascendiendo en sus carreras profesionales. El trabajo de Wirth, producto de una investigación que se llevó a cabo en 70 países, fue publicado en el año 2001 por la Organización...
Una relación compleja: Seis lecciones de una ejecutiva exitosa
Presidenta ejecutiva de CNBC desde julio de 2001, es la responsable de todas las operaciones domésticas de la cadena, incluyendo la programación, las ventas de publicidad y la sinergia de la marca en la televisión y las plataformas de Internet. Entre las numerosas distinciones que recibió se cuentan el premio Matrix 200; el premio a la “Mujer del Año”. Fue elegida una de las “Veinte Mujeres Destacadas de las Finanzas” por Global Finance Magazine y una de las “Diez Consultores Líderes de los Estados Unidos” por Consulting Magazine. Es autora...
Una relación compleja: Las argentinas en el mundo de los negocios
Una investigación reciente pone de manifiesto los desafíos y obstáculos que enfrentan las mujeres argentinas en puestos ejecutivos. Además, tres de ellas cuentan sus experiencias laborales.
En el país de los gigantes
Odebrecht Ingeniería y Construcción diseñó una estrategia ganadora para superar los desafíos de la apertura y la globalización, y competir de igual a igual con los grandes jugadores de la industria,tanto en su país, Brasil, como en el resto del mundo.
Las prioridades de un agente del cambio
El profesor de management que llegó más lejos en la puesta en práctica de un cambio organizacional analiza un tema clave: la formación de líderes.
La nueva frontera de la innovación
Se aproxima un importante cambio en las prácticas, a partir del cual el foco se trasladará de los productos y servicios a las experiencias, con el propósito de cocrear un valor único para el cliente.
Qué comunicar con la marca
Una guía para quienes inician un negocio y deben crearle un nombre y un logo. Byrne define, como tarea del branding, identificar o crear una ventaja competitiva sostenible, y explotarla. Un diferenciador es poseer un atributo (positivo) específico, o una característica distintiva muy valorada por el consumidor en el momento de la compra. La marca debe comunicar su expertise, y el valor y la singularidad de su oferta.
Requisitos para una carrera estelar
James M. Citrin dirige la práctica Tecnología Global,Comunicaciones y Medios en la consultora y selectora de personal Spencer Stuart, cuyo directorio integra.Tiene una larga trayectoria en búsqueda y selección de altos ejecutivos para empresas de todo el mundo.Ha reclutado, entre otros, a quienes serían los presidentes ejecutivos de Yahoo! y Eastman Kodak. Antes de sumarse a las filas de Spencer Stuart fue director de planeamiento estratégico de Reader’s Digest. Citrin es autor de Zoom: How 12 Exceptional Companies Are Navigating the Road to...
Cómo actualizar la educación ejecutiva
Un estudio de Booz Allen Hamilton sostiene que los programas MBA no preparan adecuadamente para actuar en el mundo real de los negocios,y propone seis reformas básicas. Los autores afirman que las escuelas de negocios forman buenos analistas que compiten entre sí por aplicar fórmulas “de escuela de negocios”, cuando lo que las empresas requieren es conocimiento especializado práctico y líderes capaces de articular ideas poderosas.
Personal temporario: pros y contras
Hay que poner mucho cuidado en la contratación de personal eventual. Un proceso deficiente puede deparar clientes insatisfechos, una caída de la productividad y costos fuera de control. Los empleados temporarios mal seleccionados pueden depositar a los clientes en los brazos de la competencia; molestar y frustrar a los trabajadores permanentes, y generar altos índices de rotación de personal.

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Revisado: lunes, 10 de julio de 2017 03:58 p. m.