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Noviembre - Diciembre 2011.

LAS MEJORES EMPRESAS PARA TRABAJAR

Argentina 2011.

Contenido:

La ciencia supera a la ficción
Complete Genomics supo capitalizar los avances en biotecnología, informática y nanotecnología para ofrecer un servicio innovador a médicos e investigadores: la secuencia completa del ADN humano. Hoy está posicionada en una industria floreciente, que promete generar enormes oportunidades de negocios.
¿Cuánto sabe usted? Demasiado y no lo suficiente
Administrar el conocimiento resulta difícil porque es, a la vez, un proceso, un resultado y una materia prima: se puede combinar, internalizar y externalizar, y también se puede olvidar. Puede llegar de manera tácita, explícita, cultural, o bien clara y obvia, que es la más difícil de aplicar en el contexto corporativo. La mayoría de las empresas se conforma con gestionar la información, que es conocimiento en su forma más rudimentaria. La generación de empleados que hoy puebla las organizaciones creció con —y sin duda ayudó a inventar— las...
Con el foco en las habilidades
“Nunca he visto un nuevo emprendimiento que tuviera desde el primer momento la estrategia o el producto correctos”, afirma el profesor de management Michael A. Cusumano, de la Escuela Sloan del MIT, quien sostiene que “sólo a través de un pensamiento estratégico y un desarrollo de tecnología flexibles se podrán encontrar el espacio, la estrategia y el modelo de negocios adecuados”. En la entrevista señala que, si bien el futuro es impredecible, las empresas pueden desarrollar capacidades únicas que les proporcionen una base estable para sus...
Me gusta + “retweet” = ¿$$$?
La mayoría de las marcas importantes está incursionando con fuerza en Twitter y Facebook. EMarketer estima que actualmente un 80 por ciento de las compañías hace marketing en medios sociales. Todas se esfuerzan por lograr que los consumidores se involucren con un “Me gusta”, un tweet, un “Comentar” o un “Compartir”. Y están destinando a ello mucho dinero. Según la consultora de medios BIA/Kelsey, las empresas invirtieron unos US$ 2.100 millones en publicidad en medios sociales en 2010; para 2015, la cifra llegaría a US$ 8.000 millones. Esta...
Una década de éxitos
Alan George “AG” Lafley, el hombre que rescató a Procter & Gamble y la reinstaló en una posición de liderazgo, repasa en la entrevista los hitos sobresalientes de su carrera corporativa, explica sus grandes decisiones estratégicas y analiza el papel de un CEO, la única persona de la empresa que está realmente conectada con lo que llama “el afuera significativo”.
Cuenta regresiva
Jim Lecinski, director gerente de ventas y servicio de Google en Estados Unidos y autor del libro electrónico Winning the Zero Moment of Truth, y Jerry Wind, profesor de marketing de Wharton, analizan el “momento cero de la verdad” en la decisión de compra, que tiene lugar cuando el consumidor, antes de tomar contacto directo con el producto o servicio que busca, evalúa lo que investigó por Internet. El ZMOT (sigla en inglés que identifica a ese momento cero) refleja un cambio muy importante en el comportamiento del cliente. Tanto, que...
¿Qué le sucede a Toyota?
En octubre de 2009, los consumidores se vieron sorprendidos por la decisión de Toyota en los Estados Unidos de retirar del mercado 3,8 millones de vehículos. Fue la primera de una serie de medidas similares que tuvieron amplia publicidad. La decisión se disparó por la noticia de un terrible accidente en California, en el que murió el conductor de un Lexus luego de que se le atascara el acelerador del auto. Informes adicionales sobre aceleración involuntaria movieron a la autoridad de tránsito a presionar a Toyota para que retirara otros...
Management experimental
Los observadores más agudos creen que la culpable de la parálisis organizacional y la conversión de individuos capaces en “gerentes desesperanzados, desventurados e indefensos”, es la forma en que la mayoría de las empresas interpreta la tecnología social de management. El cuello de botella del desempeño es, por lo tanto, más gerencial que estratégico. Una mejora drástica del desempeño depende mucho más de un cambio en el contexto organizacional del trabajo, que de inventar la próxima estrategia competitiva. Si las últimas dos décadas se...
De la zanahoria a la autonomía
En su libro más reciente, Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us, Daniel Pink, especialista en dinámicas de trabajo, pasa revista a los cambios ocurridos en el comportamiento y la motivación de las personas en los últimos 50 años e identifica las prácticas que conducirán a un mejor desempeño laboral. Al igual que en el libro, en la entrevista explica la importancia y los beneficios de la autonomía en el trabajo. Esta libertad, asegura el experto, genera un compromiso hacia el trabajo y hacia la firma.
Fuente de ventaja
Una investigación conjunta de MIT Sloan Management Review y el Boston Consulting Group (BCG) muestra que —aunque con matices— los ejecutivos han empezado a creer no sólo en la necesidad de la sustentabilidad, sino en sus beneficios económicos. Estos y otros hallazgos clave surgen del segundo estudio anual de Sustentabilidad & Innovación, realizado en 2010 por la consultora y la revista de management sobre un universo de ejecutivos de corporaciones internacionales. También se comprobó la existencia de una brecha entre quienes adoptan...
Del mono al iPhone
El cofundador de Wired y autor de trabajos antológicos sobre la “nueva economía” y la “biología de las máquinas” sostiene que la tecnología se crea a sí misma, y considera ilusoria la visión de que es el resultado del ingenio de los inventores. En la entrevista, el pensador cuenta su propia relación con la tecnología, en la que se interesó mientras colaboraba con comunidades hippies, cuando descubrió que las nuevas redes electrónicas de computadoras eran muy diferentes de “esas cosas industriales que largan humo”.
5 preguntas a Eric Rodenbeck
Es el fundador y director creativo de Stamen Design, la agencia de diseño que Desde 2001 se especializa en mapping y representación de datos, y que cobró fama por su desarrollo de plataformas innovadoras para la visualización en vivo de la información subida a Twitter durante la entrega de los premios MTV.
Adiós al líder superpoderoso
Según Terri Kelly, CEO de W.L.GORE, una de las empresas más innovadoras del planeta, el futuro de las organizaciones está en el liderazgo compartido.
La realidad y sus afeites
Las empresas apelan a tecnologías de avanzada para mostrar a los consumidores una mejor versión de sus productos.
Emprendedores Sociales: La renovada ruta del mate
En la última década, la frontera que separa a los emprendedores sociales del ambiente de negocios se fue haciendo más difusa. El deseo de desarrollar productos y servicios que la gente necesita y generar impacto a gran escala, dio lugar a diversos modelos operativos y alianzas y llevó a sus inspiradores a iniciar proyectos autosustentables. Muchos emprendimientos toman la forma de entidades híbridas que combinan dos organizaciones, una social y otra con fines de lucro, o se apoyan en estructuras que funcionan como una sola compañía.
Emprendedores Sociales: Por amor y con dinero
El caso de Victoria Hale es paradigmático. Agobiada por los intereses en juego en la industria farmacéutica, abandonó una próspera carrera corporativa para desarrollar medicamentos destinados a los más necesitados. Su experiencia le sirvió para crear una organización social sustentada en los ingresos.
Emprendedores Sociales: El motor más poderoso del planeta
Antes, las cosas no se mezclaban: los emprendedores que querían cambiar el mundo fundaban una ONG; los que querían ganar dinero creaban una compañía con fines de lucro. Hoy, las organizaciones sociales incorporan elementos de negocios a sus modelos operativos y se alían con las empresas para transformar industrias, crear mercados y resolver los problemas más graves de la humanidad.

Septiembre - Octubre 2011.

La era del talento: Más que la calidad de los productos. Más que el valor de la marca. La gran diferencia competitiva de las empresas son sus empleados. Pero motivarlos y retenerlos exigirá esfuerzos inéditos.

Contenido:

Sin rojas ni amarillas
Creada por dos profesores de educación física como medio de pago al servicio de su casa de deportes, Tarjeta Naranja es hoy la principal emisora de plásticos de la Argentina (4,9 millones de tarjetas) y líder en el interior del país con más del 40 por ciento del mercado. Se posiciona como una empresa diferente y apuesta al maltratado fútbol argentino, en su carácter de sponsor oficial de la Selección hasta que concluya el próximo Mundial.
Cómo ver lo que otros pasan por alto
Los autores estudiaron durante décadas a los ejecutivos de más alto desempeño, para averiguar qué era lo que los llevaba a ver como oportunidades aquello que la mayoría de la gente malinterpreta como problemas. Después de observarlos a través del tiempo, identificaron cinco cambios tácticos que ellos ejecutan para salir con éxito de las situaciones críticas. En esencia, descubrieron que lo que hacían era descartar viejos hábitos y, con nuevas lentes, encontrar soluciones que habían permanecido ocultas. Las cinco tácticas identificadas son:...
Camino a las ganancias
La versión breve de la historia de Internet se puede resumir en unas pocas palabras: atraer una multitud es relativamente fácil; convertirla en dinero, no tanto. Porque, más allá del extraordinario número de seguidores que acreditan, muchos de los gigantes actuales de la Web se enfrentan a idéntico problema: un camino a las ganancias poco claro. Google, Amazon, eBay y en alguna medida Facebook, son las raras excepciones en un mar de sitios no rentables. Sin embargo, el surgimiento de sitios muy populares impulsados por comunidades, permite...
World Business Forum 2011: Aprendizaje intensivo
En el artículo se repasan las presentaciones de Vijay Govindarajan, Nassim Taleb, Tal Ben-Shahar, Martin Lindstrom, Peter Senge, B.J. Fogg, Francis Gouillart y Nando Parrado en el World Business Forum Buenos Aires, para extraer todo aquello que representa un enfoque estratégico o metodológico novedoso o induce a un cambio de comportamiento.
Explosión de conocimiento
Hasta hace poco, las personas destinaban parte de su tiempo libre a ver televisión, pero en los años recientes el consumo pasivo empezó a decaer. En contrapartida, aumentó la participación: la gente comparte y comenta el contenido que baja de la Web, y hasta lo rotula y clasifica. Estudioso de la cultura online, Clay Shirky habla en la entrevista de la creación de conocimiento en la era de Internet, las diferencias generacionales, y la mejor forma de capitalizar la colaboración espontánea en las organizaciones.
¿Sabe hacia dónde va?
Todo plan corporativo, todo sistema de medición y toda revisión de proyectos se construyen sobre la presunción de que el alineamiento en pos de una meta común es un principio ineludible. Sin embargo, cuando lo que se requiere es alentar la iniciativa y la creatividad de los empleados puede convenir un enfoque lateral, que conduzca al logro de los objetivos de manera indirecta. La metáfora del equipo de remeros tiene un valor limitado en las grandes organizaciones. Una analogía más útil es la de un grupo de jazz. Los músicos trabajan juntos...
Gestión de talento: Nuevo atlas del capital humano
No serán la calidad de los productos, el valor de marca o la producción de bajo costo; en los próximos años, la única y gran diferencia competitiva sustentable de las organizaciones será el talento. Pero conseguirlo, administrarlo y retenerlo exigirá esfuerzos inéditos.
Gestión de talento: Polvo de estrellas
La mayoría de los grandes talentos pierden su brillo cuando cambian de empleo. Boris Groysberg aconseja no centrar la política de reclutamiento en la contratación de ejecutivos de alto desempeño. Es mejor desarrollar las habilidades de la gente que trabaja en la empresa.
Gestión de talento: Grandes decisiones, grandes líderes
Nadie duda de que las personas se han convertido en la única diferencia competitiva perdurable de una empresa, a la vez que en el recurso más complejo de gestionar. Los cambios en el escenario global del último lustro —vaivenes económicos, creciente importancia de los países emergentes, desarrollo de las tecnologías móviles, recambio generacional— están obligando al sector corporativo a replantearse sus estrategias de administración de la gente para adecuarlas a la nueva realidad del mercado. La clave del éxito, como sostienen Boris...
Gestión de talento: Fatto in casa
En SAS, lo normal es quedarse. Pero no después de hora, sino durante muchos años. James Goodnight, el CEO de esta exitosa compañía de software, dice que todo se lo debe a su equipo, formado puertas adentro, y que sus mejores herramientas de gestión del talento son la confianza y la libertad.
Cultores del sol
En un mundo cada vez más apremiado por la contaminación ambiental y el cambio climático, la energía solar se posiciona como una saludable alternativa: es renovable, no sacrifica recursos y puede utilizarse en cualquier rincón del planeta. Es por ello que el mercado global de los paneles solares está en franco crecimiento. Sus ingresos se duplicaron en un año, y la producción llegó a los 20,5 GW. China fabricó la mitad del total, y la mayor porción individual salió de las líneas de montaje de Suntech, primer productor del mundo.
Foco y elección
La victoria del almirante británico Nelson sobre la poderosa armada napoleónica en la batalla de Trafalgar es un ejemplo clásico de buena estrategia. Cuando se lo analiza en retrospectiva parece simple y obvio, y esto se debe a que la buena estrategia no surge de un esquema o una herramienta de gestión estratégica. Lo que hace un líder inteligente es identificar una o dos cuestiones críticas —los puntos fundamentales que pueden multiplicar la efectividad del esfuerzo— y concentrar en ellas la acción y los recursos. En cambio, la mala...
Primero el valor
Hay tres métodos radicalmente diferentes para determinar el precio de un producto, un servicio o una idea. Los más utilizados toman principalmente en cuenta los costos propios o los niveles de precios aplicados o anunciados por los competidores. Sin embargo, el enfoque que ha demostrado ser el más efectivo para establecer los precios, incrementar la rentabilidad y lograr un éxito sostenido, es el que se basa en el valor percibido por el cliente y se interesa por lo que éste estaría dispuesto a pagar. Pero entonces, ¿cuáles son los factores...
Cambiar para sobrevivir
Según la historiadora Elin Whitney-Smith, la tecnología digital representa una ola de cambio como sólo hubo seis desde los albores de la civilización. En cada una de ellas, el acceso a la información impulsó modificaciones en la manera de agruparse de la gente, en tanto que la economía siguió el mismo patrón: un largo período de auge seguido por un colapso, a partir del cual empieza un ciclo difícil y turbulento, del que emergen nuevas formas de organización. Whitney-Smith —autora de Winning Information Revolutions: From Ice Age to the...
Lo mío es tuyo
Producto de la confluencia de la crisis económica, crecientes preocupaciones ambientales y la maduración de la Web social, comienza a surgir una nueva generación de empresas que permiten compartir autos, ropa, sofás, casas, herramientas, comidas, e incluso habilidades. En total, ya representa un mercado superior a los US$ 110.000 millones. El concepto central del consumo compartido es simple: tener acceso a bienes y habilidades es más importante que poseerlos. Los beneficios son indiscutibles: costos más bajos, menos desperdicio, y la...
10 lecciones sobre tecnologías verdes
Entre 2005 y 2007, un entusiasmo descontrolado condujo a la proliferación de cientos de nuevos emprendimientos de tecnologías verdes, muchos de los cuales fueron luego afectados por la recesión. Para ayudar a estas compañías a seguir avanzando en un terreno incierto y sujeto a contratiempos, los autores extrajeron 10 lecciones de la observación de los procesos de desarrollo de una amplia variedad de tecnologías emergentes, incluyendo las biociencias, la nanoproducción, la fabricación de materiales avanzados, las ciencias del espacio y las...
La mezcla perfecta
Frente a un problema, las personas suelen reducir al mínimo las variables a considerar: lo dividen en partes manejables y aceptan como “inevitables” las disyuntivas que surgen de su razonamiento. Los pensadores integradores, por el contrario, le dan un sentido a lo que ven, buscando la relación entre los aspectos salientes. Se convierten en “arquitectos” del problema y llegan a una solución. Mientras trabajan sobre las partes individuales, tienen todo el problema en mente, y arriban de ese modo a soluciones creativas. Hacen todo esto...
La naturaleza del éxito
Para el reconocido coach de ejecutivos Marshall Goldsmith, dos cosas diferencian a las personas exitosas del resto de los mortales: la felicidad y el significado. Estos dos factores conducen a algo muy poderoso: el “Mojo”, palabra que significa autoestima y habilidad para recuperarse de situaciones conflictivas.
¡Te lo dije!
Kathryn Schulz, autora de Being Wrong: Adventures in the Margin of Error (Ecco, 2011), argumenta con humor que la tendencia a luchar por la razón conduce a la pobreza intelectual, y que la aceptación del error, en cambio, puede llevar a la iluminación.

Julio - Agosto 2011.

PLUG & PLAY: La tecnología digital y los hábitos de la gente están cambiando la industria de los medios y el entretenimiento. Es cuestión de tiempo. Aquellos que se resistan desaparecerán como los dinosaurios.

Contenido:

En el mar de las rebajas
La venta de cupones de descuento ofrece beneficios a todos los que participan en ese próspero mercado. En la Argentina hay más de 50 jugadores online; los más conocidos, Groupon, Groupalia, Agrupate, LetsBonus y Cuponica. Venden de todo: desde cenas en restaurantes hasta aplicaciones, y desde baterías hasta tratamientos corporales. El brasileño Peixe Urbano fue uno de los últimos sitios en desembarcar en el país. Lo hizo en marzo de este año, tras adquirir tres empresas rivales: las porteñas Ofertasimple.com y Fullexit.com y la cordobesa...
Hablando claro
La capacidad de encarar con decisión y habilidad las conversaciones “difíciles”, en las que hay en juego dinero, bienestar emocional o relaciones, les da a los líderes y a sus organizaciones una gran ventaja competitiva. En el mundo de los negocios, según Douglas Stone —profesor de negociación de Harvard, socio fundador de la firma especializada en servicios para la resolución de conflictos Triad Consulting Group y autor de Difficult Conversations: How to Discuss What Matters Most—, muchas veces resulta inevitable hacer evaluaciones...
En compañía de las marcas
Indignado con el descaro de cierta publicidad, Morgan Spurlock —el provocador realizador de Super Size Me, un documental de 2004 que lo sigue a lo largo de un mes en el que sólo se alimenta en restaurantes McDonald’s— decidió hacer una película sobre branding, marketing y posicionamiento de productos, y especialmente sobre la intrusión de las marcas en nuestra vida diaria. Y luego salió en busca de sponsors. El hilarante film de Spurlock, titulado Pom Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold, es un documental sobre el propio...
Cuidado con los excesos
En todas las industrias, las empresas buscan la forma de encargar importantes actividades y funciones de sus cadenas de valor a proveedores externos. Esta tendencia al outsourcing se hizo más visible en los años ’90, cuando compañías como IBM empezaron a subcontratar no sólo fabricación sino también diseño, y llegó a su punto más alto en la década pasada, cuando Boeing y otras dejaron en manos de terceros actividades de innovación. Pero ¿qué sucede cuando una empresa cede el control a proveedores externos de los que depende en exceso? Una...
El arte de preguntar
La escena es familiar: un conjunto de personas, con frecuencia elegidas por razones políticas, escuchan pasivamente mientras un moderador les reclama: “¡Sean creativos!”; “¡Piensen de manera novedosa!”. Y les recuerda alegremente: “¡No hay ideas malas!”. ¿El resultado? Un porcentaje de asistentes se limita a poner cara de piedra, otros contribuyen esporádicamente y unos pocos dominan la sesión a viva voz con sus ideas favoritas. Al finalizar, el grupo se dispersa para volver al “verdadero trabajo”. Luego de conducir u observar unos 200...
Legado familiar
Nacido en la realeza de la cosmética, William Lauder es el presidente del directorio de Estée Lauder, la compañía fundada por su célebre abuela. Entre 2004 y 2009 fue, además, presidente ejecutivo de la empresa. Durante su gestión se focalizó en la expansión de la empresa en China, la India y Sudáfrica y buscó aumentar el atractivo de sus marcas para las generaciones más jóvenes, a través de acuerdos con la cantante Beyoncé y con el diseñador de moda Tom Ford, entre otros. Algunos aspectos de la dinámica de compra de productos de belleza por...
Plug & Play: Una industria se rearma
Lo que está pasando en la industria de los medios y el entretenimiento (M&E) no tiene precedente. La TV se fusiona con Internet y los medios sociales y Twitter promete ser la aplicación asesina. Los juegos se cuelan en todos los aspectos de la vida cotidiana y transforman en diversión las actividades más formales. La música y las películas pasan a ser un bien virtual, almacenado en “la nube”. El CD y el DVD son reemplazados por nuevos servicios de transmisión online a múltiples artefactos. Impulsados por las tecnologías móviles, los...
Plug & Play: TV en Internet
Lo que está pasando en la industria de los medios y el entretenimiento (M&E) no tiene precedente. La TV se fusiona con Internet y los medios sociales y Twitter promete ser la aplicación asesina. Los juegos se cuelan en todos los aspectos de la vida cotidiana y transforman en diversión las actividades más formales. La música y las películas pasan a ser un bien virtual, almacenado en “la nube”. El CD y el DVD son reemplazados por nuevos servicios de transmisión online a múltiples artefactos. Impulsados por las tecnologías móviles, los...
Plug & Play: En busca del modelo rentable
Lo que está pasando en la industria de los medios y el entretenimiento (M&E) no tiene precedente. La TV se fusiona con Internet y los medios sociales y Twitter promete ser la aplicación asesina. Los juegos se cuelan en todos los aspectos de la vida cotidiana y transforman en diversión las actividades más formales. La música y las películas pasan a ser un bien virtual, almacenado en “la nube”. El CD y el DVD son reemplazados por nuevos servicios de transmisión online a múltiples artefactos. Impulsados por las tecnologías móviles, los...
Plug & Play: Negocio y misión
Lo que está pasando en la industria de los medios y el entretenimiento (M&E) no tiene precedente. La TV se fusiona con Internet y los medios sociales y Twitter promete ser la aplicación asesina. Los juegos se cuelan en todos los aspectos de la vida cotidiana y transforman en diversión las actividades más formales. La música y las películas pasan a ser un bien virtual, almacenado en “la nube”. El CD y el DVD son reemplazados por nuevos servicios de transmisión online a múltiples artefactos. Impulsados por las tecnologías móviles, los...
Plug & Play: ¡Hagan juego!
Lo que está pasando en la industria de los medios y el entretenimiento (M&E) no tiene precedente. La TV se fusiona con Internet y los medios sociales y Twitter promete ser la aplicación asesina. Los juegos se cuelan en todos los aspectos de la vida cotidiana y transforman en diversión las actividades más formales. La música y las películas pasan a ser un bien virtual, almacenado en “la nube”. El CD y el DVD son reemplazados por nuevos servicios de transmisión online a múltiples artefactos. Impulsados por las tecnologías móviles, los...
Con los ojos del cliente
Hay una palabra japonesa que describe perfectamente a Fujitsu: dorokusai, cuyo significado se vincula con el hecho de ser realista y tener los pies en la tierra. Una descripción sorprendente para una compañía de alta tecnología que es la tercera mayor jugadora global en el mercado de los servicios de tecnología de la información y la comunicación (TIC), con 173.000 empleados en 70 países y ventas netas superiores a los US$ 55.000 millones en el año fiscal 2010. Bajo el liderazgo de su nuevo presidente, Masami Yamamoto, Fujitsu está empeñada...
Lazos de sangre
De su profusa experiencia como profesor en la Kellogg School of Management, codirector del Center for Family Enterprises y autor de valiosos trabajos en su especialidad. John L. Ward rescata las particularidades de enseñar en la India. Allí, si bien las empresas familiares no tienen más de una o dos generaciones y su cultura es predominantemente masculina, Occidente puede aprender a formar familias armónicas que se mantengan unidas. Tampoco le es ajeno el panorama de los negocios familiares en China, donde la mayoría de las empresas están en...
Rápida y valiosa
El acceso a la información corporativa nunca es tan veloz como una búsqueda en Internet, lo cual frustra a los ejecutivos e impulsa a las empresas a tratar de acelerar la provisión de datos y análisis. Sin embargo, también se ha comprobado en forma fehaciente que esos mismos ejecutivos utilizan menos de la mitad de la información que reciben. La investigación de los autores —desarrollada a través de entrevistas y encuestas a altos ejecutivos y a gerentes del área de información— los condujo a importantes conclusiones sobre los requisitos que...
Contribución espontánea
Fue durante una entrevista con Marc Andreessen, el célebre cofundador de Netscape y creador del browser Mosaic, que a Penenberg le surgió la idea de escribir un nuevo libro, al que titularía Viral Loops. Hablaban sobre Ning, el sitio creado por Andreessen que es una plataforma para generar redes sociales. Al describir la difusión espontánea generada por los usuarios de su plataforma, Andreessen la llamó “viral loop” (circuito o ciclo viral). El diálogo es uno de los tantos que Penenberg mantuvo con emprendedores de la Web 2.0. Sus...
Enredados en un laberinto
Si bien los medios “pagos” tradicionales siguen desempeñando un papel importante, las empresas pueden explotar ahora muchos medios alternativos. Los consumidores que se enamoran de un producto y lo promocionan entre sus amigos están creando un medio “gratuito”. Y una compañía, si tiene medios “propios”, puede aprovecharlos para comunicarse con los clientes registrados en su sitio web. Además, ¿qué pasa cuando una firma quiere comprar espacios de publicidad en el sitio de otra? ¿Cómo debe manejarse un estratega de marketing ante activistas...
Urgencia de innovación
Para Joel Makower —consultor, emprendedor y autor enfocado en el campo de los negocios sustentables y las tecnologías limpias—, no hay una sino tres diferentes economías verdes. “La gente suele pensar en el nuevo mundo de tecnologías limpias y emprendimientos innovadores respaldados por el capital de riesgo. Pero hay otras dos economías verdes”, afirma. Una de ellas está constituida por firmas pequeñas (agencias de viajes, talleres mecánicos, restaurantes) que “de diversas maneras han integrado los valores ambientales y sociales a su forma de...
Deje de culpar a la cultura
Cuando hay un choque evidente entre estrategia y cultura, lo más probable es que la cultura esté intentando decirle algo a usted sobre su propia filosofía de liderazgo. Pero muchos líderes pasan por alto este mensaje; culpan a la cultura corporativa por la resistencia que encuentran y, en los casos más extremos, asumen un mandato explícito de cambio cultural a gran escala. O bien optan por ignorarla y actuar como si la cultura no fuera importante; pero cuando se la ignora, su poder oculto puede frustrar las aspiraciones estratégicas de...

Mayo - Junio 2011.

Las empresas más innovadoras del mundo: Apple, Twitter, Facebook, Nissan, Groupon, Google, Downing, Netflix, Zynga, Arm, Burberry, Foursquare, y más.

Contenido:

El negocio de la disrupción: Camino obligado
¿Qué empresa no quería ser como Apple, Southwest, Starbucks o Nintendo, y reinventar su negocio con u enfoque novedoso? Estas y otras compañías se aventuraron por territorios desconocidos con propuestas de valor originales. En otras palabras, apostaron a la innovación disruptiva. Lo hicieron con una mentalidad de negocios completamente nueva y otra forma de mirar a los clientes, basadas en el principio de entender las tareas que los productos y servicios deben realizar por ellos. ¿En que consiste y cómo se encara ese singular proceso? Lo...
Hospedaje en la nube
Un hotel boutique para sitios web, con servicios a medida para propietarios y administradores, que no se diferencia en precio —como los call y data centers— sino en servicios integrados que surgen de su área de investigación y desarrollo. El emprendimiento, que hoy es la más importante empresa de hosting o alojamiento web originada en la Argentina y tal vez en la región, es el fruto de una sucesión de decisiones estratégicas de Guillermo Tornatore, un rosarino visionario que cambió la venta de alarmas y seguridad electrónica por el diseño web...
¿Verdadero compromiso?
Averigüe cuáles han sido los desafíos crónicos más importantes para una empresa en cualquier época. El desempeño de sus gerentes —encontrarlos, conservarlos, pagarles, capacitarlos y motivarlos— siempre aparecerá en la lista. El incumplimiento de los plazos, la falta de innovación, la calidad fluctuante y los problemas legales, forman parte de la ecuación del costo del escaso compromiso gerencial. Esto es así cuando los gerentes se quedan en la compañía. Pero ¿qué sucede cuando se van? Un gerente de ventas se lleva consigo a los grandes...
Por qué contar historias
Las empresas gastan incontables horas y millones de dólares intentando dominar los medios sociales. Pero ¿son esos nuevos medios una plataforma revolucionaria, capaz de impulsar desde las relaciones con los clientes hasta el desarrollo de productos, o estamos simplemente frente a otra forma de marketing? En su libro The Dragonfly Effect (El efecto libélula), Jennifer Aaker, profesora de marketing en Stanford, y Andy Smith, estratega de marketing y consultor, buscan dar respuesta a esta pregunta. Examinan numerosos ejemplos de funcionamiento de...
Es el tiempo de soluciones
En los últimos años la innovación abierta ha ido cambiando la manera en que muchas empresas piensan en el desarrollo de productos, pero no se ha aplicado en la misma medida al desarrollo de servicios. Si bien las condiciones son diferentes, porque en la mayoría de los casos los clientes no pueden especificar con precisión lo que desean, algunos conceptos de la innovación abierta pueden serles útiles a las empresas que venden servicios y necesitan innovar para diferenciarse y crecer. Resulta perfectamente aplicable a los servicios, por...
Uno mismo, pero mejor
Como presidente adjunto del directorio de Saatchi & Saatchi, Richard Hytner es el responsable de la estrategia y del proceso de transformación continua de una de las mayores agencias de publicidad del globo, una compañía que se declara orientada a desarrollar “marcas para amar” y se interesa primordialmente por los valores. Más que sus objetivos, “lo que diferencia a una compañía es su carácter, su personalidad y las creencias que la impulsan”, asevera Hytner. “Si usted compara y contrasta a algunas de las organizaciones más disruptivas...
Las empresas más innovadoras
Una herramienta que revolucionó la comunicación en 140 caracteres, una empresa líder de la moda que se libera de su patrón distintivo, una corporación japonesa que extrae oro de teléfonos celulares en desuso, una pequeña compañía de cupones de descuento de Chicago que de pronto vale miles de millones de dólares. Todo eso y mucho más, a partir de una sola palabra: innovación.
Detrás del poder
Estudioso de las conductas que ayudan a acceder a posiciones de liderazgo en las organizaciones, Jeffrey Pfeffer, profesor de la Escuela de Negocios para Graduados de Stanford y autor de un reciente libro sobre el tema, define al poder como la capacidad de hacer que las cosas se realicen de la manera que uno desea, y recomienda “adular a los jefes” y practicar la autopromoción para asegurarse de tener la debida visibilidad. En la misma línea de pensamiento, considera mucho más útiles para el desarrollo de carrera las reuniones en grupos...
El negocio de la disrupción: Cambio de mentalidad
¿Qué empresa no quería ser como Apple, Southwest, Starbucks o Nintendo, y reinventar su negocio con u enfoque novedoso? Estas y otras compañías se aventuraron por territorios desconocidos con propuestas de valor originales. En otras palabras, apostaron a la innovación disruptiva. Lo hicieron con una mentalidad de negocios completamente nueva y otra forma de mirar a los clientes, basadas en el principio de entender las tareas que los productos y servicios deben realizar por ellos. ¿En que consiste y cómo se encara ese singular proceso? Lo...
El negocio de la disrupción: ¡Piense de manera disruptiva!
¿Qué empresa no quería ser como Apple, Southwest, Starbucks o Nintendo, y reinventar su negocio con u enfoque novedoso? Estas y otras compañías se aventuraron por territorios desconocidos con propuestas de valor originales. En otras palabras, apostaron a la innovación disruptiva. Lo hicieron con una mentalidad de negocios completamente nueva y otra forma de mirar a los clientes, basadas en el principio de entender las tareas que los productos y servicios deben realizar por ellos. ¿En que consiste y cómo se encara ese singular proceso? Lo...
El negocio de la disrupción: Lecciones para emprender la marcha
¿Qué empresa no quería ser como Apple, Southwest, Starbucks o Nintendo, y reinventar su negocio con u enfoque novedoso? Estas y otras compañías se aventuraron por territorios desconocidos con propuestas de valor originales. En otras palabras, apostaron a la innovación disruptiva. Lo hicieron con una mentalidad de negocios completamente nueva y otra forma de mirar a los clientes, basadas en el principio de entender las tareas que los productos y servicios deben realizar por ellos. ¿En que consiste y cómo se encara ese singular proceso? Lo...
La evidencia derrota a la intuición
Al posicionar su centro de atención telefónica como eje de todas las interacciones con el cliente para las empresas que contratan sus servicios, la aseguradora Assurant Solutions tuvo acceso a una enorme cantidad de datos y, además, desarrollo la capacidad para diseñar los sistemas y las reglas de un call center optimizado desde el punto de vista operativo. La compañía sabia que, a la hora de concretar ventas, un buen vinculo entre el potencial comprador y el vendedor puede ser un factor decisivo. Pero también descubrió que con la ayuda de...
Apuesta estratégica
En los próximos 10 años, es probable que la mayoría de las grandes corporaciones globales no tenga otra opción que realizar alguna fuerte apuesta estratégica que ponga en juego la supervivencia del negocio. Algo semejante hicieron Vale, de Brasil; Cemex, de México; United Breweries, de la India; SABMiller, de Sudáfrica, y ArcelorMittal, de Luxemburgo, antes de convertirse en líderes mundiales en sus respectivas industrias. Por lo tanto, la habilidad para reconocer la necesidad de un movimiento que cambie el juego, aprovechar el momento y...
Momentos cruciales
Los directores ejecutivos toman muchas decisiones rutinarias, algunas decisiones significativas y muy pocas realmente memorables. Estas últimas resultan determinantes, ya que no sólo definen el futuro de la firma sino la carrera y hasta el legado del CEO. Harlan Steinbaum, ex presidente y CEO de Medicare-Glaser, una de las mayores cadenas de farmacias minoristas de los Estados Unidos, denomina a estas decisiones “momentos determinantes”. Ese momento en la carrera del propio Steinbaum llegó en los años ’70, cuando él y sus socios decidieron...
El futuro según Ray Kurzweil
Experto en ciencias de la computación e inteligencia artificial, anticipador del futuro, inventor que ha dejado una huella en los campos de la medicina, la tecnología, la música y la educación, escritor y cineasta, Ray Kurzweil tiene además una empresa que se dedica a a elaborar dispositivos electrónicos de conversación máquina-humano y aplicaciones para discapacitados. También es canciller e impulsor de la Universidad de la Singularidad de Silicon Valley, cuyo objetivo es facilitar el desarrollo de tecnologías que ayuden a resolver los...
Con viento a favor
“Quiero cambiar el mundo”, dice Morten Albaek, un filósofo que decidió trabajar en el ámbito corporativo. Junto a un grupo de empresas líderes y organizaciones sin fines de lucro está desarrollando WindMade, la primera etiqueta que identificará a productos de consumo fabricados con energía eólica. A la cabeza del conglomerado está Vestas Wind Systems, una fabricante de turbinas de viento de la cual Albaek es vicepresidente de marketing global. En los meses recientes el equipo de WindMade recorrió el mundo tratando de seducir a posibles...
El juego de las diferencias
Howard Gardner es famoso en los círculos educacionales por su teoría de las inteligencias múltiples, según la cual no hay una sino por lo menos ocho inteligencias que los seres humanos desarrollan y combinan: lingüística, lógico-matemática, naturalista, espacial, cinética, musical, interpersonal e intrapersonal. Entre ellas hay una relativa autonomía, lo que significa que la fortaleza o debilidad en una no anticipa necesariamente fortaleza o debilidad en otras. En la Escuela de Educación para Graduados de Harvard, donde enseña, dirige el...

Marzo - Abril 2011.

WEB 3.0: Abierta. Ubicua. Inteligente. Capaz de comprender el lenguaje natural e interpretar las necesidades del usuario.

Novartis, Pfizer, Chevron, Merck, Renault: Pioneras en advertir que la "tecnología semántica" es más que una promesa.

Contenido:

Web 3.0: La era del razonamiento artificial
WEB 3.0 La red semántica Imagine que todo lo que ve en el navegador proviene de diferentes sitios de la red y fue combinado de manera única para sus ojos. Así será la Web 3.0, caracterizada por la reutilización y la mezcla. Cercana en el tiempo para algunos, lejana para otros, lo cierto es que las nuevas tecnologías de procesamiento del lenguaje cambiarán la noción de búsquedas por Internet, porque las máquinas entenderán el significado de la palabra escrita. Un pionero es Stephen Wolfram, creador de Wolfram Alpha, sitio que inaugura la...
Cifras que hablan
El de las búsquedas ejecutivas es un territorio que interesa primordialmente a tres partes: las organizaciones que necesitan cubrir posiciones gerenciales; los profesionales que eligieron la dirección de empresas como carrera y están a la espera de oportunidades, y los head hunters, consultores especializados en la selección de candidatos para los cargos más altos. Pero esas mismas búsquedas, procesadas y convertidas en indicadores, constituyen una información valiosa para los interesados en la evolución de la economía. En la Argentina,...
Estrategas de la innovación
Los jefes importan porque marcan pautas La más reciente edición del estudio anual Global Innovation 1000, de Booz & Company, sobre las empresas que más invierten en investigación y desarrollo, incluye un análisis de tres frecuentes estrategias de innovación. Los “buscadores de necesidades” involucran a sus clientes actuales y potenciales para formular nuevos productos y servicios, basados en una comprensión superior del usuario final. Los “lectores del mercado” observan cuidadosamente a sus clientes y competidores, y sacan provecho de...
El lado humano de las cosas
“Lo que hacemos es crear el lado humano de los productos: el aspecto de las cosas, la sensación que provocan, la forma en que se interactúa con ellas y cómo se comportan”, explica el fundador de Ammunition y ex director de diseño industrial de Apple. En otras palabras: él y sus colegas se ocupan de lo que constituye “la interfaz entre los productos y la gente”. Robert Brunner cuestiona a los que definen al diseño como el responsable de la apariencia del producto y, eventualmente, de su funcionalidad. Y también a la “vieja escuela”, que lo ve...
Redes de eficiencia
La alta gerencia espera del departamento de tecnología de la información (IT) un respaldo operacional eficiente, pero además pretende que sea un socio de negocios estratégico capaz de anticipar el impacto de las tecnologías emergentes, liderar el desarrollo de nuevos productos y servicios facilitados por la IT, e impulsar la adopción de tecnologías innovadoras que diferencien a la organización de la competencia. El director de sistemas suele responder a estos desafíos con las mismas herramientas que utiliza en la búsqueda de excelencia...
La chispa que desató la creatividad
La división de productos para el cuidado de la salud de GlaxoSmithKline (GSK) es un caso fascinante. Con el propósito de garantizar que sus marcas de menor prioridad siguieran creciendo, creó una comunidad de especialistas en marketing e investigación y desarrollo (I&D) en todo el mundo, que se conoció como “Spark Network”. Usó la palabra “spark” (chispa) porque su objetivo fue iluminar a la compañía con nuevas ideas y convertir a la red en un semillero de creatividad para el negocio. Spark Network se ha transformado en una fuente valiosa...
Agencias en problemas
En una época en la cual la codificación es más apreciada que el derecho de autor, las estrellas de la publicidad están comprobando que Xbox o Google son mejores antecedentes laborales que Grey o BBDO. Una mezcla de intermediación de Internet, recesión y ceguera corporativa ha destruido la línea de montaje del negocio publicitario. Gracias a Internet y a la tecnología digital, las agencias vislumbran que realizar la fantasía del cliente de destinar mensajes específicos a personas con necesidades específicas en momentos específicos, es algo que...
Afinar la puntería
Varias de las empresas que colapsaron en los años recientes contaban con estrategias y programas para detectar y neutralizar el riesgo. Sólo que lo buscaban en el lugar equivocado. Esas compañías asumieron riesgos excesivos bajo la seguridad que les daba un enfoque de gestión del riesgo que era en realidad erróneo, y a ello se debieron sus sonados fracasos. Como lo prueban estos casos emblemáticos, cuanto más se depende de la gestión del riesgo tradicional, mayores son los riesgos que se asumen y mayor es también la posibilidad de un desastre...
Web 3.0: Problemas de lenguaje
WEB 3.0 La red semántica Imagine que todo lo que ve en el navegador proviene de diferentes sitios de la red y fue combinado de manera única para sus ojos. Así será la Web 3.0, caracterizada por la reutilización y la mezcla. Cercana en el tiempo para algunos, lejana para otros, lo cierto es que las nuevas tecnologías de procesamiento del lenguaje cambiarán la noción de búsquedas por Internet, porque las máquinas entenderán el significado de la palabra escrita. Un pionero es Stephen Wolfram, creador de Wolfram Alpha, sitio que inaugura la...
Web 3.0: El adelantado
WEB 3.0 La red semántica Imagine que todo lo que ve en el navegador proviene de diferentes sitios de la red y fue combinado de manera única para sus ojos. Así será la Web 3.0, caracterizada por la reutilización y la mezcla. Cercana en el tiempo para algunos, lejana para otros, lo cierto es que las nuevas tecnologías de procesamiento del lenguaje cambiarán la noción de búsquedas por Internet, porque las máquinas entenderán el significado de la palabra escrita. Un pionero es Stephen Wolfram, creador de Wolfram Alpha, sitio que inaugura la...
Web 3.0: Apostaron y ganaron
WEB 3.0 La red semántica Imagine que todo lo que ve en el navegador proviene de diferentes sitios de la red y fue combinado de manera única para sus ojos. Así será la Web 3.0, caracterizada por la reutilización y la mezcla. Cercana en el tiempo para algunos, lejana para otros, lo cierto es que las nuevas tecnologías de procesamiento del lenguaje cambiarán la noción de búsquedas por Internet, porque las máquinas entenderán el significado de la palabra escrita. Un pionero es Stephen Wolfram, creador de Wolfram Alpha, sitio que inaugura la...
La mente dialéctica
Para un economista o un científico, es un festín examinar modelos de poca amplitud y gran profundidad. Anclados en un escaso conjunto de suposiciones, analizan un grupo limitado de variables “sobresalientes”: tratan de explicar mucho con poco. Muy diferente es la mente de gran amplitud y escasa profundidad del periodista o el profesional de marketing, “documentadores” de lo particular y lo inmediato. Los pensadores excelentes, en cambio, son “integradores”. Poseen una mente dialéctica que contempla por lo menos dos maneras contradictorias de...
Precio y valor
Para establecer el precio de un producto o servicio a lo largo de su ciclo de vida, primero hay que manejar activamente la disyuntiva entre precio y volumen (o entre rentabilidad y participación de mercado), con el objetivo de maximizar los retornos. Las empresas no suelen medir, después del lanzamiento de un producto, el valor percibido por el cliente ni la sensibilidad de éste al precio, por lo que ignoran cómo se modifica con el tiempo esa disyuntiva crítica. Lo segundo es tomar decisiones de precios en el contexto de la cartera de...
Cambio de naturaleza
Vivimos una época en la cual el cisma con el pasado tiene la misma magnitud que el último quiebre, visto a fines del siglo XVIII, advierte la autora. Esto significa que la naturaleza del trabajo —lo que hacemos, dónde lo hacemos, cómo lo hacemos y con quiénes— cambiará hasta tornarse irreconocible. A finales del siglo XVIII, la escisión fue impulsada por el desarrollo de la energía proveniente del carbón y el vapor. Esta vez, argumenta, el cisma no es el resultado de un único factor sino de una sutil combinación de cinco fuerzas: las...
Reconstrucción logística
A finales de los ’90, las empresas de Internet se constituían y equipaban de la noche a la mañana. El negocio le cayó como anillo al dedo a Cisco Systems, que se convirtió en el proveedor de elección. En el 2000, sus ventas treparon un 55 por ciento hasta alcanzar los US$ 19.000 millones. Pero el éxito trajo nuevos desafíos. La empresa no podía fabricar al ritmo de la demanda. Los plazos de entrega se dilataban y la gente duplicaba y triplicaba sus pedidos. Cisco optimizó las capacidades de la cadena de abastecimiento, pero quedó vulnerable...
Los argumentos de Peter Graf
Hopkins El trabajo relacionado con la sustentabilidad no era algo nuevo en SAP —la compañía líder en software para la gestión empresarial—, pero nadie lo había presentado ante el directorio como una iniciativa estratégica clave. Peter Graf lo hizo en forma convincente, y SAP creó para él un nuevo cargo: director de Sustentabilidad. Como tal, supervisa todas las iniciativas relacionadas con el tema: desde la creación de soluciones para el desarrollo de procesos de negocios sustentables, destinadas a los clientes, hasta las propias operaciones...
Fotos del futuro
Los autores identifican 10 tendencias de negocios basadas en la tecnología que se acentuarán en los próximos años. Las seis primeras —co-creación distribuida, redes como organizaciones, colaboración más profunda, Internet de las cosas, experimentación con grandes conjuntos de datos y conexiones para un mundo sustentable— son aplicables a todo lo largo de una organización. Tres de las tendencias —todo como servicio, modelos de negocios multifacéticos e innovación desde la base de la pirámide— auguran cambios de gran alcance en el ambiente de...

Enero - Febrero 2011.

Gary Hamel: Arquitecto del nuevo management.

Contenido:

Hacia el nuevo Management: El arquitecto
Gary Hamel, una de las voces más calificadas para interpretar el management que emerge, tiene una doble participación en el File. Como entrevistado, explora los principios y prácticas que caracterizan a la gestión en el siglo XXI. Como entrevistador, hace que Terri Kelly, CEO de W.L. Gore & Associates, le explique qué hay detrás de esta organización que, según muchos, anticipa el futuro del management.
El poder oculto de la información
Los datos hablan. No sólo de lo que sucedió en el pasado, sino también de lo que podría ocurrir. Las empresas que saben aprovechar el valor de la información utilizan análisis matemático y estadístico para diseñar modelos explicativos y predictivos, a fin de mejorar el de-sempeño organizacional, pronosticar el futuro y crear ventaja competitiva. El especialista en competencia analítica Tom Davenport, quien comprobó recientemente la incidencia del uso de herramientas analíticas de software en el mejoramiento de los procesos de toma de...
Filosofía PRODUCTIVA
Higinio Ridolfi es el presidente de Micro, la única empresa de automación de origen latinoamericano. Es italiano hasta la médula aunque nació en Junín, provincia de Buenos Aires, a donde llegaron sus padres inmigrantes procedentes de Vicenza, Verona. Cuando “Gino” tenía cinco años, la familia regresó a Italia, pero 15 años más tarde, en 1948, él y su hermano Carlos retornaron al país formados como tecnólogos. En 1950 instalaron su propio taller industrial, donde fabricaban máquinas herramienta de productividad desconocida en nuestro mercado...
A quien corresponda
En los Estados Unidos, el negocio de los avisos clasificados online mueve más de US$ 2.000 millones. En la Argetina crece más del 100 por ciento por año. DRIDCO, uno de los operadores líderes del mercado local, habla del presente y el futuro de un mercado que rinde.
Los buenos jefes sintonizan con su gente
Los jefes importan porque marcan pautas para sus subordinados y para sus empresas, y porque, según los estudios, lidiar con ellos es la parte más estresante del trabajo para la mayoría de los empleados. El jefe es la persona a la que sus subordinados observan e imitan. Un mal jefe no reconoce sus propios errores, no escucha a sus empleados, los menosprecia y no valora sus esfuerzos. Un jefe superior, en cambio, es consciente de sus faltas, alienta a su gente a generar nuevas ideas e implementarlas, reconoce la contribución ajena, apoya a su...
Aprender a medir
El retorno sobre la inversión (ROI) de marketing en los medios sociales no puede calcularse de la manera tradicional, con hincapié casi exclusivo en los costos y en el cumplimiento de determinados objetivos de ventas. Los autores sugieren desarrollar en estos casos, para el cálculo del ROI, indicadores que vinculen las motivaciones del cliente en el ambiente online con los objetivos del marketing, midiendo las inversiones que los clientes hacen cuando se relacionan y comprometen con las marcas. Esto lleva a cuantificar las conductas —...
Desarrollo transparente
El CEO de HCL Technologies —una compañía establecida cerca de Nueva Delhi, India, que ofrece servicios comerciales y de IT en 26 países— explica cómo focalizó a la organización en el crecimiento, al lograr un compromiso inédito tanto de sus trabajadores como de sus clientes. Los empleados de HCL reciben regularmente en su escritorio información detallada sobre el desempeño financiero de cada unidad de negocios, lo que los alienta a brindar ideas, muchas de ellas relativas a la experiencia del cliente. HCL desarrolla un modelo de negocios...
McDonald’s, con nueva imagen
El “Plan para Ganar” de McDonald’s, iniciado en 2003, tiene tres pilares: innovación en el menú, renovación de los restaurantes y mejora en la experiencia de compra. La próxima etapa del plan tiene que ver, básicamente, con el diseño. La empresa asignará US$ 2.400 millones a rediseñar no menos de 400 restaurantes en los Estados Unidos, reformar 1.600 en el extranjero y construir 1.000 nuevos. Detrás de la campaña está Denis Weil, vicepresidente de diseño de McDonald’s, y en el diseño de la experiencia del cliente colaboró Tim Brown, de Ideo...
Los buenos jefes sintonizan con su gente
Los jefes importan porque marcan pautas para sus subordinados y para sus empresas, y porque, según los estudios, lidiar con ellos es la parte más estresante del trabajo para la mayoría de los empleados. El jefe es la persona a la que sus subordinados observan e imitan. Un mal jefe no reconoce sus propios errores, no escucha a sus empleados, los menosprecia y no valora sus esfuerzos. Un jefe superior, en cambio, es consciente de sus faltas, alienta a su gente a generar nuevas ideas e implementarlas, reconoce la contribución ajena, apoya a su...
Aprender a medir
El retorno sobre la inversión (ROI) de marketing en los medios sociales no puede calcularse de la manera tradicional, con hincapié casi exclusivo en los costos y en el cumplimiento de determinados objetivos de ventas. Los autores sugieren desarrollar en estos casos, para el cálculo del ROI, indicadores que vinculen las motivaciones del cliente en el ambiente online con los objetivos del marketing, midiendo las inversiones que los clientes hacen cuando se relacionan y comprometen con las marcas. Esto lleva a cuantificar las conductas —...
Desarrollo transparente
El CEO de HCL Technologies —una compañía establecida cerca de Nueva Delhi, India, que ofrece servicios comerciales y de IT en 26 países— explica cómo focalizó a la organización en el crecimiento, al lograr un compromiso inédito tanto de sus trabajadores como de sus clientes. Los empleados de HCL reciben regularmente en su escritorio información detallada sobre el desempeño financiero de cada unidad de negocios, lo que los alienta a brindar ideas, muchas de ellas relativas a la experiencia del cliente. HCL desarrolla un modelo de negocios...
McDonald’s, con nueva imagen
El “Plan para Ganar” de McDonald’s, iniciado en 2003, tiene tres pilares: innovación en el menú, renovación de los restaurantes y mejora en la experiencia de compra. La próxima etapa del plan tiene que ver, básicamente, con el diseño. La empresa asignará US$ 2.400 millones a rediseñar no menos de 400 restaurantes en los Estados Unidos, reformar 1.600 en el extranjero y construir 1.000 nuevos. Detrás de la campaña está Denis Weil, vicepresidente de diseño de McDonald’s, y en el diseño de la experiencia del cliente colaboró Tim Brown, de Ideo...
Hacia el nuevo Management: Tres casos ejemplares
Tres casos líderes de gestión innovadora: las sesiones de discusión masiva que transformaron a IBM; las inspiradoras salidas al exterior de los ejecutivos de Starwood Hotels and Resorts, y la “organización caótica” de Oticon.
De afuera hacia adentro
La estrategia “de afuera hacia adentro” se diseña partiendo del mercado, en lugar de preguntarse qué se podría hacer con los recursos existentes. Según George Day, profesor de marketing de Wharton, las empresas que la adoptaron tienen el foco puesto en crear clientes y conservarlos. Se ponen en los zapatos del cliente y miran todo lo que hace la compañía a través de los ojos de éste. Day menciona a Amazon como un arquetipo del enfoque de afuera hacia adentro, y destaca que la librería online es hoy un proveedor importante de servicios de Web...
Crecer a través del foco
“Crecer a través de más” (extensiones de marcas y productos, expansión geográfica) diluye los esfuerzos e incrementa la complejidad de la organización y de sus operaciones. Por el contrario, “crecer a través de menos” o “a través del foco” es, en cualquier ambiente económico, la mejor receta. Tal lo que sostienen los autores en base a su propia experiencia de una década en Kraft Foods, Unilever y Fonterra Brands, una compañía neozelandesa de productos lácteos. En los tres casos, una estrategia deliberada de focalizarse en pocos mercados,...
La ilusión del control
Hay una manera de superar, en las organizaciones, las engorrosas normas y jerarquías que parecen destinadas a sofocar cualquier intento de innovación. Consiste en “hackear” el lugar de trabajo, es decir, eludir esas reglas mediante software libre y hardware barato; dejar de obedecer estrictamente a la cadena de mando; burlar los controles de seguridad excesivos, y rediseñar la estructura corporativa para lograr que las cosas se hagan. Tal lo que Bill Jensen, CEO de la consultora The Jensen Group y uno de los mayores expertos en complejidad...
Problemas de alineación
Los esquemas de remuneraciones basados en el desempeño no son fáciles de establecer. Durante ese proceso, las empresas suelen cometer dos errores típicos: o bien diseñan complejos paquetes ligados al cumplimiento de una importante cantidad de metas organizacionales —lo cual hace que los ejecutivos opten por alcanzar los objetivos más sencillos—, o entregan premios que parecen más que nada recompensas personales, desvinculadas del desempeño general de la compañía. Para que estos sistemas funcionen, es fundamental que los intereses de los...

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Revisado: lunes, 10 de julio de 2017 03:58 p. m.