Tom Peters, disertante confirmado de ExpoManagement 2004, cree en el advenimiento de un nuevo mundo laboral en el que los individuos son marcas, el trabajo es trascendente y las empresas son interesantes.

Enfant terrible y autor de los bestsellers más exitosos del género de negocios, Tom Peters asegura que la tecnología está impulsando una “revolución de los trabajadores intelectuales”, que modificará las tareas de los gerentes y los ejecutivos, de la misma manera en que la automatización cambió las vidas --y suprimió los puestos-- de los empleados de las fábricas. “En los próximos 25 años seremos testigos de la reinvención del trabajo intelectual, que será tan terrible como lo fue la reinvención del trabajo manual en los últimos 75 años --dice Peters--. Sólo un idiota puede pensar que su posición actual está asegurada, o que el contenido de su cargo no cambiará radicalmente, si tiene un puesto en el departamento de compras o en recursos humanos de General Motors, o incluso de Google.” En entrevista, Peters explica cómo un ejecutivo puede convertirse en su propia marca.

¿A qué se refiere cuando dice que cada persona debe pensar en sí misma como una “marca?

En la vanguardia laboral, no hay lugar para la gente o las compañías que simplemente se dejen llevar por la corriente. Eso quiere decir dos cosas. La primera es que la gente tiene que hacer marketing de sí misma en forma más agresiva. ¿Qué valor le agrega a la compañía? ¿Qué buenas ideas le ha aportado? ¿Qué planes grandiosos diseñó? Es como hacer el marketing de una marca, nada más que aquí la marca es usted: una compañía de una sola persona haciendo su propio camino en el mundo, aunque pertenezca a una organización mayor como Ford o General Motors. La marca personal se construye a partir de las cualidades que nos hacen diferentes. Salvador Dalí, por ejemplo, era su pintura, su estética personal, su estilo surrealista y su atribulada vida privada. Todo eso era Dalií y eso lo hacía único y genial. Hoy Dalí es una marca que se mantiene vigente; no sólo sus pinturas son bien cotizados, su mismo nombre se cotiza bien y hace que los perfumes y vasos que llevan su firma se vendan bien. ¿Quién soy? ¿Qué me hace diferente? ¿Cómo puedo promocionar mis cualidades para venderme en el mercado? Esas son la preguntas que todo profesional debería hacerse. En segundo lugar, para sobrevivir, las compañías necesitan gente cuyo trabajo les genere saltos cuánticos, que sea importante. Cuando se dice “una tarea importante”, inmediatamente se piensa en los proyectos más interesantes de los últimos tiempos: la computadora Macintosh, el diseño del beetle de Volkswagen. Ese tipo de trabajo nos hace exclamar: “¡Wow! Me gustaría participar”. Y yo sostengo que se puede.

¿Cuál es la diferencia entre el trabajo tradicional y lo que usted describe como “vanguardia laboral”

Dos palabras: compromiso emocional. Hay que involucrarse por completo con lo que uno hace. Hace años, cuando tenía un negocio en el que generábamos contenidos para diarios y revistas, le dije a uno de mis socios, “si tuviera que elegir entre perder un contrato de un millón de dólares o tener un error en mi columna de este lunes, preferiría perder el contrato”. Y lo decía en serio. Tal vez por eso soy un mejor escritor que hombre de negocios. El compromiso emocional es sentir que uno se muere si el trabajo no sale como quiere. No digo que el individuo promedio no se preocupe, sino que no es frecuente encontrar una actitud comprometida entre los trabajadores intelectuales. Y debería serlo. El truco mágico es, ¿cómo se convierte el departamento contable de la compañía de 16 mil millones de dólares en un lugar de trabajo animado? De eso tratan mis libros, son un mapa hacia el cambio.

Usted sostiene que el momento histórico actual es propicio para el cambio. ¿Qué tiene que ver el cambio de milenio con todo esto?

Creo que hasta la persona más desinteresada se ha replanteado qué hace en este planeta con el cambio de milenio. Si no lo hace ahora, ¿cuándo lo hará? Desde el punto de vista psicológico, es una situación equivalente a la del hombre de 54 años que empieza a correr todos los días después de una cirugía de by-pass. Si un ataque al corazón no le despierta la conciencia sobre el cuidado de su salud, entonces ¿qué lo hará?

Usted le pide a la gente que asuma riesgos, tanto en la manera de promocionarse como en la manera de hacer su trabajo. ¿No es esto peligroso? Va un ejemplo: En algunas empresas mexicanas, esa clase de actitud basta y sobra para ser despedido.

Bueno, el mensaje que quiero transmitir no es que el riesgo va a ponerlos de patitas en la calle. Claro, ése es un estupendo argumento intelectual. Es verdad que es un poco más difícil arriesgarse cuando uno tiene tres hijos y está planeando pagarles los estudios universitarios; pero la el progreso siempre conlleva un riesgo, ya sea un gimnasta de nueve años o un gerente de 46. Punto. No hay modo de sobresalir sin esfuerzo. Sale caro. Un proyecto ¡wow! es un gran acontecimiento emocional; y sin embargo, siempre regreso al mismo tema: se trata de su vida. Sus hijos son su vida, pero su trabajo también es su vida. ¿Cómo no arriesgarse entonces?

Príncipe del desorden Gurú de gurús, según la revista Fortune, y príncipe del desorden, según él mismo, Peters alcanzó la cima del prestigio como pensador del management cuando dio a conocer, en 1982, con Robert H. Waterman Jr., En busca de la excelencia, hoy considerado uno de los libros de negocios más importantes de todos los tiempos. Escrito en el marco de la feroz competencia de las compañías estadounidenses con la arrolladora industria japonesa, el libro sostenía que había algunas empresas excelentes en los Estados Unidos, gobernadas por principios tales como la predisposición para la acción, el acercamiento al cliente, la autonomía y el espíritu emprendedor, la productividad del personal, la movilización alrededor de un valor clave, y la flexibilidad y el rigor simultáneos. Warren Bennis dijo alguna vez que “si Peter Drucker inventó el management moderno, Tom Peters lo repintó, en technicolor”. Uno de los nuevos temas que despiertan su atención y su pasión es el de las mujeres como líderes naturales de la nueva economía. De ello se ocupa en el presente fragmento de Re-imagina, libro que Pearson Educación lanzará en México durante los próximos días.

*El libro más reciente de Tom Peters es Reimagine! Tom Peters estará presente en ExpoManagement 2004 (www.expomanagement.com.mx)