Fzas Tecnológicas

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G. Las fuerzas tecnológicas

Los cambios y descubrimientos tecnológicos revolucionarios, por ejemplo la superconductividad, la ingeniería en computación, las computadoras "pensantes", la robótica, las fábricas automáticas, las drogas milagrosas, las comunicaciones especiales, los productos especiales, los láser, los clones, las redes de satélites, las fibras ópticas, la biométrica y la transferencia de fondos electrónicos están teniendo muchas repercusiones en las organizaciones. Tan sólo los avances en la superconductividad que aumenta la energía de los productos eléctricos disminuyendo la resistencia a la corriente, habrá de revolucionar las operaciones de los negocios en los años noventa, sobre todos en las industrias de los transportes, los servicios públicos, la atención médica, la electrónica y las computadoras.

Las nuevas máquinas y tecnologías de proceso con base en microprocesadores, por ejemplo el diseño y la producción con ayuda de computadoras (CAD/CAM), el control numérico directo (DNC), el control numérico centralizado en computadoras (CNC), los centros de producción flexible (FPC), el equipo y la tecnología de procesos (EPT) y la producción computarizada (CIM) están floreciendo.

Las fuerzas tecnológicas representan importantes oportunidades y amenazas que se deben tomar en cuenta la formular estrategias. Los avances tecnológicos pueden afectar enormemente los productos, servicios, mercados, proveedores, distribuidores, competidores, clientes, procesos de producción, prácticas de comercialización y posición competitiva de las organizaciones. Los avances tecnológicos pueden crear mercados nuevos, producir una proliferación de productos nuevos y mejorados, cambiar la posición competitiva relativa de los costos en una industria y hacer que los productos y servicios existentes se vuelvan obsoletos. Los cambios tecnológicos pueden disminuir o acabar con las barreras de los costos entre negocios, crear series más cortas de producción, crear escasez de capacidades técnicas y dar por resultado un cambio en los valores y expectativas de empleados, gerentes y clientes. Los avances tecnológicos pueden producir ventajas competitivas nuevas más potentes que las ventajas existentes. Hoy, ninguna compañía ni industria queda aislada de los avances tecnología de punta, detectar y evaluar las oportunidades y amenazas tecnológicas clave puede representar la parte más importante de la auditoria externa de la administración estratégica.

Las organizaciones que tradicionalmente han limitado el gasto para tecnología a la cantidad que pueden financiar después de los requisitos de comercialización y finanzas deben cambiar de forma de pensar sin tardanza. El ritmo del cambio tecnológico va en aumento y está acabando literalmente, con más y más negocios cada día. Un consenso naciente sostiene que la administración de la tecnología es una de las responsabilidades clave de los estrategas. Las empresas deben seguir estrategias que aprovechen las oportunidades tecnológicas a efecto de conseguir ventajas competitivas sostenibles en los mercados.

Los temas tecnológicos serán fundamentales para casi todas las decisiones importantes que tomen los estrategas. Para esas decisiones, será crucial la capacidad para abordar la planificación tecnológica en forma analítica y estratégica... la tecnología se puede planificar y administrar usando técnicas formales parecidas a las usadas para la planificación de negocios e inversiones de capital. Una estrategia tecnológica eficaz se fundamenta en un análisis a fondo de las oportunidades y amenazas de la tecnología y una evaluación de la importancia relativa de esos factores para la estrategia de la corporación entera.

En la práctica las decisiones delicadas respecto a la tecnología con mucha frecuencia se delegan a niveles más bajos de la organización o se toman sin entender bien sus implicaciones estratégicas. Muchos estrategas pasan infinidad de horas determinando la participación en el mercado, en posicionamiento de los productos en términos de características y precio, pronosticando las ventas y el tamaño del mercado y vigilando a los distribuidores; sin embargo, con mucha frecuencia, la tecnología no merece el mismo respeto:

Las consecuencias de esta idea son devastadoras. Las empresas que no administren la tecnología para asegurar su futuro, con el transcurso del tiempo, quizá lleguen a encontrar que su futuro está administrado por la tecnología. Las consecuencias de la tecnología llegan mucho más allá de las compañías de "tecnología avanzada". Aunque puede parecer que algunas industrias requieren, relativamente, tecnología intensiva, en términos de los requisitos de los productos y el mercado, no son inmunes al impacto de la tecnología; las compañías de las industrias de chimenea, así como las de servicios deben estar atentas a las oportunidades y amenazas tecnológicas que surgen.

No todos los sectores de la economía se ven afectados en igual medida por los avances tecnológicos. Las industrias de la comunicación, la electrónica, la aeronáutica y la farmacéutica son mucha más volátiles que las industrias textil, forestal y metálica. En el caso de los estrategas en industrias afectadas por la velocidad de los cambios tecnológicos, detectar y evaluar las oportunidades y amenazas tecnológicas puede representar la parte más importante de una auditoria externa. La tabla 4.5 contiene algunas de las preguntas clave sobre la tecnología que se deben formular durante una auditoria externa.

Caso 2. Una perspectiva global, Rusia paraíso para el empresario

Muchos empresarios estadounidenses han obtenido ideas para iniciar negocios en Rusia viviendo ahí y viendo de primera mano qué calidad tienen los servicios. Son muchísimas las historias que se cuentan sobre la eficiencia de éstos, como sábanas que vuelven de la lavandería con hoyos, camisas que vuelven de la tintorería sin botones, copias rayadas de cintas de video y la descortesía generalizada de los empleados de las tiendas. Incluso encontrar una comida buena resulta difícil. Lisa Dobbs, francesa con estudios de chef y esposa de un corresponsal extranjero, convirtió la buena cocina en una empresa que da mucho dinero. Llamó a una organización informativa de occidente y se ofreció a preparar la comida y la cena todos los días para sus empleados de Moscú. Ésta aceptó. Al poco tiempo constituyó Moscow Catering Co/Kalitnikovski Produkti. Hoy, la empresa de servicios de comida cuenta con 18 empleados y le llueven los pedidos. Hace poco empezó a vender alimentos preparados.

Los empresarios estadounidenses en Rusia enfrentan infinidad de obstáculos en el camino. Sólo las gestiones para inscribir la compañía ante el gobierno ruso pueden tardar hasta seis meses. La mayor parte de los bienes raíces comerciales renovados en Moscú son demasiado caros para las pequeñas empresas, obligándolas a establecerse en edificios de oficinas y abigarrados.

Sin embargo, Rusia ofrece infinidad de oportunidades a los empresarios extranjeros.

Las utilidades después de impuestos se pueden repatriar sin restricción alguna. Muchos empresarios que empezaron sus negocios para satisfacer las necesidades de los extranjeros están encontrando que la demanda de los rusos alienta el crecimiento.

Hoy, los empresarios en Rusia están ofreciendo de todo, desde servicios a domicilio, pasando por alquiler de video, hasta centros de acondicionamiento físico. "Se puede ganar muchísimo dinero", dice Michael L. Oster , director administrativo de Oster & Co., una empresa dedicada a bienes raíces y a fraccionamientos en Moscú. "Básicamente, se sigue necesitando casi de todo."

La revolución de octubre de 1993 en Moscú preocupó a cientos de empresarios rusos, pero el gobierno democrático encabezado por Yeltsin salió de ella más fuerte que nunca. La posibilidad para solucionar los problemas políticos en Rusia inquieta a los empresarios, hombres y mujeres, de ese país, pero las oportunidades que tienen los empresarios son innumerables. Los presos políticos de esta revuelta fueron liberados por el presidente Yeltsin en marzo de 1994. Algunos analistas advierten que estos disidentes están proyectando otra revolución para dentro de poco.

Fuente: Adaptado de Neela de Neela Banerjee, "Russia Is Short of Many Things, But Not Opportunities", Wall Street Journal, 9 de septiembre de 1993, p, 32.

Algunos de los avances tecnológicos que se esperan antes del año 2000 en la industria médica y en la de las computadoras serían las computadoras que reconocen la letra manuscrita, las computadoras controladas por voz, las computadoras controladas por gestos, los faxes a color, los teléfonos con imagen y la conquista de los males cardiacos, el SIDA, la artritis reumatoide, la esclerosis, múltiple, la leucemia y el cáncer de pulmón. Los nuevos avances tecnológicos de Japón incluyen grabadoras de cinta del tamaño de una caja de cerillos, televisores con pantallas planas que se pueden colgar del muro, teléfonos, traductores, computadoras personales, micro miniatura, robots que lavan ventanas y carros deportivos que rivalizan con el Lamborghini, pero que cuesta la mitad.

El intercambio electrónico de datos (EDI, por sus siglas en inglés) es una tecnología de la información que está cambiando la forma en que Estados Unidos hace negocios. El EDI permite que las compañías reduzcan los niveles de inventarios, mejoren el servicio al cliente y reduzcan los gastos de nómina enviando documentos especialmente formateados como facturas y órdenes de compra, de la computadora de una compañía a la de otra. El EDI está permitiendo que las organizaciones realicen auditorias externas con más eficacia y que obtengan ventajas competitivas en los mercados mundiales. Business Week presenta el siguiente ejemplo del EDI en la práctica:

Tabla 7. Preguntas clave para evaluar el ambiente tecnológico

¿Cuáles son las tecnologías en el interior de la empresa?
¿Qué tecnologías se usan en las actividades de la empresa, en sus productos, o actividades?
¿Qué importancia tiene cada una de las tecnologías en cada uno de estos productos o actividades?
¿Qué tecnologías contienen las partes y los materiales comprados?
¿Cuáles de estas tecnologías externas podría causar problemas y qué ? ¿Seguirán estando disponibles fuera de la empresa
¿Cuál ha sido evolución de esta tecnologías con el transcurso del tiempo? ¿En qué compañía se iniciaron estos cambios tecnológicos
¿Cuál es la probable evolución de esta tecnologías en el futuro?
¿Cuáles han sido las inversiones de la empresa en tecnologías importantes con el transcurso del tiempo?
¿Cuáles fueron las inversiones y los patrones de inversión de sus principales competidores tecnológicos? ¿Históricos? ¿Planificados?

¿Cuál ha sido la inversión en cuanto al producto y en aspecto del proceso de estas tecnologías? ¿En relación con la empresa y con sus competidores? ¿En el diseño? ¿En la producción? ¿En la puesta en práctica y en los servicios?
¿Cuál es la clasificación subjetiva de diferentes empresas en relación con cada una de estas tecnologías?
¿Cuáles son las actividades y los productos de la empresa?
¿Cuáles son las partes y las piezas de estos productos?
¿Cuál es la estructura de costos y de valor agregado de estas partes, piezas, productos y actividades?
¿Cuáles han sido los resultados financieros y estratégicos históricos del negocio y qué implicaciones tienen dichas tendencias? ¿En términos de las características de la generación de efectivo y de utilidades? ¿De requisitos de inversiones? ¿De crecimiento? ¿De posición en el mercado y participación en el mismo?
¿Cuales son las aplicaciones de las tecnologías de la empresa?
¿En qué participa actualmente la empresa y por qué? ¿En qué no participa la empresa y por qué?
¿Qué resultados tendrán cada una de estas aplicaciones como oportunidad de invertir en términos de crecimiento de mercado, posibilidad de elevar las utilidades y aumentar el liderazgo tecnológico?
¿Características básicas de crecimiento?
¿Evolución de necesidades y requisitos de los clientes?
¿Posicionamiento competitivo y estrategias probables de competidores clave?
¿Qué importancia tienen estas tecnologías de la empresa para cada una de estas aplicaciones?
¿Qué otras tecnologías resultan críticas para las aplicaciones externas?
¿Cómo se diferencian las tecnologías en cada una de estas aplicaciones?
¿Cuáles son las tecnologías de la competencia para cada una de estas aplicaciones? ¿Cuáles son las determinantes de la dinámica de la sustitución?
¿Cuál es y cuál será el grado de cambio tecnológico para cada una de estas tecnologías?
¿Qué aplicaciones considera la empresa que deberían introducirse?
¿Cuáles deben ser las prioridades de inversión en recursos tecnológicos?
¿Qué recursos tecnológicos se requieren para que la empresa alcance sus actuales objetivos comerciales?
¿Cuál debe se el grado y el ritmo de la inversión de la corporación en tecnología?
¿Qué inversiones tecnológicas se deben limitar o eliminar?
¿Qué otras tecnologías se requerirán para alcanzar los objetivos comerciales actuales de la corporación?
¿Cuáles son las implicaciones que la cartera de negocios y la tecnología tienen para la estrategia corporativa?

Fuente: Boris Petrov, "The Advent of the Technology Portfolio", Reproducido con autorización de Journal of Business
Strategy, otoño de 1982. Publicado por Warren, Gorham & Lamont, Boston, Mass. Derecho 1982.

En negocios como la industria textil, con un valor de 55,000 millones de dólares, que sufrieron mucho cuando los detallistas duplicaron sus compras de prendas asiáticas baratas a lo largo de los pasados cinco años, adoptar el EDI se ha convertido en una manera de ganar ventaja sobre sus rivales extranjeros. Encabezados por Roger Milliken, el magnate textil, 220 ejecutivos de primera línea, del ramo detallista y de la ropa convinieron este año apoyar los formatos generales en la industria, para las órdenes de compra, documentos de embarque y otras formas más. Su propósito es ganarle a los rivales asiáticos, facilitando a los detallistas tener tratos con los proveedores estadounidenses. "Este es el principio de una revolución en nuestra industria", dice Milliken.

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