Caso 3. Thompson

 


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I.           Internet Caribe Café[1]

A.        El concepto

En junio de 1996, David Grant fue de visita a su casa en Kingston, jamaica, por un corto tiempo en las vacaciones de verano del programa maestría Magister Business Administration (MBA) en la Escuela de Negocios de Londres, Ontario, "Richard Ivey". Él estuvo recogiendo información de la viabilidad de abrir un cafe internet en Kingston después de su graduación del programa de MBA en 1997. David siempre ha querido ser su propio jefe, y el considera estar a tiempo para encaminarse en esta oprtunidad de negocios en Jamaica.

Antes de entrar al programa de maestría, David estuvo trabajando en ingeniería de sistemas computacionales en la compañía local de teléfonos, Jamaica Telecomunications Limited (JTL). El 80 % de JTL es propiedad de una compañía de telecomunicaciones británica que fue uno de los siete provedores de Internet en la isla. Si esta aventura se torna factible, David pretende arrendar las líneas telefónicas de JTL. El además ha trabajado parte del tiempo como maestro en un programa de computación de la Universidad Tecnológica de Jamaica.

Un café típico de Internet ofrece servicios de cómputo (incluyendo acceso a internet), un pequeño menu de bocadillos y comida ligera,  y surtido de bebidas. Mientras el estaba estudiando en Londres, David visitó un buen números de cibercafés y se quedó intrigado del concepto. Un cibercafé parece ser el vehículo perfecto para que la gente use Internet y otros servicios de cómputo sin hacer una gran inversión en equipo de cómputo. Adicionalmente un cibercafé ofrece un esapcio de socialización externa: los clientes podrán navegar en la red a la vez que escuchan música o simplemente se relajan y socializan.

B.     Ambiente competitivo

Aunque en Jamaica hay conciencia de la importancia de Internet, existe muy poca accesibilidad y uso del mismo. En la mayoría de los casos las universidades y las corporaciones usan Internet. Sin embargo aún en estas instituciones, los usuarios tienen reservado el acceso a Internet por un corto y limitado periodo de tiempo. El uso privado aun es bajo y David espera que pueda permanecer así hasta al final de los próximos tres años. Las principales razones de las bajas tasas de penetración han sido:

Ø       El alto costo de las computadoras como porcentaje del salario,

Ø       La falta de líneas telefónicas en algunas áreas de Kingston, y

Ø       Los altos precios de los proveedores de acceso a Internet.

La mayoría de los proveedores cargan un precio similar por el mismo número de horas al mes y después cobran precios por hora, en el caso de que sobrepasen las horas contratadas. Estos precios esquematizan la tendencia a cobrarles proporcionalmente más a los usuarios que sólo revisan su correo electrónico y usan Internet por pocas horas. El promedio del precio por cada hora de los proveedores del servicio es fue de $ 90 pesos jamaiquinos.[2]

Existen un buen número de restaurantes y cafés en Kingston; sin embargo, ninguno de esos establecimientos proveen de servicio de Internet. La mayoría de los cafés tiene mesas al aire libre, música, juegos u otros entretenimientos así como bebidas tradicionales y comida. La mayoría de los cafés no sirve café tradicionalmente, ya que esta bebida no ha sido muy popular en Jamaica.

C.     Internet Caribe Café

David ha planeado introducir el concepto Europeo del café en Jamaica, ofreciendo café preparado (local, importado, expresso, cappuccino y café de lata), vinos importados, jugos tropicales frescos, y productos horneados como croissants, bagels, rosquillas y otras reposterías. Él ha visualizado tres áreas en su café:

Un área de computadoras con cubículos,

Un salón para tomar vino con sofás confortables, y

Un área general para tomar café con mesas y sillas. Inicialmente él ha comprado 5 computadoras con procesador pentium y conexión de Internet contratada con JTL vía telefónica de 56 kbps.[3] El local también suministrará servicios de impresión, de scanner y la última versión de software (hoja de cálculo, procesador de palabras y presentaciones). El Internet Caribe Café (CIC) no tendrá cocina. Todos los productos horneados serán obtenidos de las pastelerías según se necesite.

El objetivo del mercado será sobre computación y literatura de universitarios y profesionales con edades de entre los 18 a los 35 años con disposición de ingresos relativamente altos. La mayoría de estas personas tienen acceso limitado a Internet en la escuela y en el trabajo, pero con el acceso al lugar, se podrán relajar, contando con la facilidad de realizar su trabajo si lo considera necesario. David estima que el segmento del mercado se compone de alrededor de 20,000 personas. CIC inicialmente contará con 50 lugares: 15 lugares en las terminales de computadora (3 por cubículo), 15 en la sala de tomar vino, y 20 en el área general.

David pensó que en el Nuevo Kingston, en el distrito de negocios de la ciudad, podría ser un buen lugar para establecerse. La mayoría de los bancos, las compañías de seguros, otras corporaciones e instituciones financieras tienen sus oficinas centrales o subsidiarias en el área. Hay tambien dos grandes hoteles y un centro comercial. La mayoría de los trabajadores del Nuevo Kingston son ejecutivos de cuello blanco como banqueros, aseguradores, programadores, y consultores. Adicionalmente, el Nuevo Kingston se encuentra cerca de varios opulentos suburbios de donde los cuáles CIC podría atraer clientes.

D.                Investigaciones preliminares

Mientras visitaba Kingston, David empezó a recoger información sobre la inversión y los costos que serán necesarios para realizar su proyecto. En principio ha hecho una lista del equipo que podrá necesitar. El intenta comprar la mayoría de los artículos en los Estados Unidos y mandarlos a la isla él mismo. De esta forma, él podrá ahorrar respecto al encarecimiento exhorbitante que muchas de las tiendas cargan en Jamaica. La lista del equipo y los costos se enlistan a continuación:

Artículos

Número

Costo unitario US$

Costo total JA$

Equipo en General

 

 

 

Sistema de teléfono

1

150

5,250

Contador

1

10,000

350,000

Maquinas de café express

2

2,000

140,000

Caja registradora

1

 

50,000

Copiadora

1

800

28,000

Hardware

 

 

 

Computadoras pentium c/monitores a color, Cd‑Roms y modems

5

2,000

350,000

Impresora de tinta a color

1

400

14,000

Impresora lasser

1

800

28,000

Software

 

 

 

Windows 95

1

100

3,500

Microsoft Office

1

350

12,250

Mobiliario

 

 

 

Mesas de cubículos

20

150

105,000

Sillas o taburetes

50

100

175,000

Sofas

2

 

50,000

Otros

 

 

 

Obras de arte y esculturas

4

 

10,000

Cubiertos y cristalería China

 

 

100,000

Flores y plantas

 

 

5,000

Total

 

 

1´426,000

David ha procurado proveer de personal al CIC con estudiantes universitarios especializados en ciencias de la computación y hospitalidad. Ellos trabajarán parte del tiempo por aproximadamente 15 horas a la semana, quienes atenderán y asesorarán a los clientes. Los salarios para los estudiantes serán de aproximadamente JA$ 40 por hora. El Café estará abierto al público por 84 horas, seis días a la semana. Un promedio de dos personas para el servicio es requerido

Aunque él ha planeado estar a la mano para manejar los fondos y supervisar la operación. David ha procurado emplear a un administrador con experiencia en la industria restaurantera de Jamaica. Esta persona asistirá a la empresa al poner en marcha al personal, su entrenamiento, la elaboración del menú, el control de calidad y el servicio al cliente. El estima que el salario de esta persona será de JA$ 40,000 al mes.

David ha encontrado un número adecuado de sitios en Nuevo Kingston y estima que el arrendamiento costará JA$ 30,000 al mes. El prefiere arrendar a comprar la propiedad, toda vez que las tasas de la hipoteca actaulmente son muy altas (25 % al año) y el no quiere financiar la adquisición del inmueble. El estima que los gastos de teléfono y las utilidades andarán en JA$ 15,000 al mes y necesita hacer un depósito inicial de JA$ 7,00. David habló a un antiguo colaborador de JTL y determinó que podría arrendar el servicio de Internet por JA$ 10,000 al mes. El costo del servicio de Internet será suministrado por JTL a un costo de $60 por computadora por hora. El también ha obtenido la cuota a pagar por seguro de la compañía con el propósito de asegurar el contenido con la facilidad de pagar la prima por JA$ 10,000 al mes.

La publicidad, mercadotecnia y promoción tendrá un costo de JA$ 10,000 al mes. Sin embargo, David espera gastar JA$ 20,000 adicionales en publicidad solamente para los días anteriores a la inauguración del Café. Otros costos que llevan la delantera son como los pagos por procedimientos legales, gastos de incorporación, licencias y permisos, así como los gastos para decoración se encuentran estimados en un total de JA$ 120,000 al mes. Otros gastos diversos como los de administración y mantenimiento importarán JA$ 50,000.

E.                Precio

Después de examinar los precios de los proveedores de Internet, David decidió que el podría cargar una prima del 30 % sobre la tasa de horas promedio, por un total de JA$ 120 por hora. Él pensó que los clientes aceptarán dicha cuota, ya que no tendrán que comprar varias horas por delante. El tiempo de las computadoras que estará disponible es en espacios de una hora. David estima que el 40 % de sus clientes pagarán para tener acceso a las computadoras. Los otros clientes probablemente compartirán una computadora con un amigo o simplemente irán a socializarse en el Café o en la sala de tomar vino. Todos los clientes esperan que el promedio de los clientes gastarán un promedio de una hora en el Café. David espera que el promedio de los clientes gastará JA$ 140 en bebidas y JA$ 60 en comida. El promedio de los costos por cliente por bebidas y comida podría ser de JA$ 50 y JA$ 30 respectivamente.  

F.                Una oferta de JTL

David ha analizado su lista de gastos y se siente abrumado por ello. Él se pregunta cómo financiar su proyecto. El cuenta con aproximadamente JA$ 500,000 in ahorros que el ha heredado para invertir en el Café. Él se ha acercado a sus amigos, parientes y otros inversionistas potenciales pero sin provecho. Finalmente, el ha entrado en contacto con el director de la matriz de JTL y le hamostrado su plan de negocios. Conjuntamente, ellos prepararon una proposición para el consejo de administración. JTL ha expresado algún interés en el propósito; la administración piensa que el Café podrá incrementar el uso y la conciencia de el Internet en general, por ello se podrán incrementar las ventas de JTL de su servicio de Internet.

Después de varias reuniones de conferencias y negociaciones, JTL hizo a David una oferta. JTL propuso invertir JA$ 500,000 in acciones de CIC (como socio del 50%) y proveer adicionalmente JA$ 1´250,000 como préstamo a largo plazo a la compañía. A CIC se le cargará un interés especial como concesionario del 10 % anual sobre el préstamo. Adicionalmente JTL ha comisionado un estudio del mercado conducido por una empresa de investigación de mercado independiente. La firma está de acuerdo con David en el estimado total del tamaño del segmento y entonces elabora tres escenarios potenciales para el uso del Café en el primer año. El mercado investigado por la firma proyecta que en un escenario optimista el 50 % del segmento visitar’a el Café un promedio de 5 veces al año. Una proyección más realista señala que un 40 % del segmento podría visitar el Café 3 veces al año. Finalmente el escenario pesimista estima que el 30 % del segmento podrá visitar el Café 2 veces por año.

G.                La decisión

Después de unas exhaustivas vacaciones, David se ha sentado a revisar sus apuntes. Él se pregunta si debe proceder con el proyecto CIC y si será un negocio redituable para él y JTL.  

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[1]    "Strategic Management, Thompson y Strickland, Case 3, Caribbean Internet Café, Michelle Theobals. The University of Western Ontario. Murray Bryant. The
         University of Western Ontario, Mc Graw Hill International Edition 11th Edition. pp. 57-61.

[2]   Todas las cantidades del caso se encuentran en modena de Jamaica, a menos que se señale lo
        contrario. El tipo de cambio es aproximadamente JA$ 25 pesos jamaiquinos por CAN$ 1 dólar
        canadiense y JA$ 35 pesos jamaiquinos por US$ 1 dólar americano.

[3]    Kilobytes por segundo.

 

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Revisado: domingo, 16 de julio de 2006 12:22:06 a. m.