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I.
Internet Caribe Café[1]
A. El conceptoEn junio de 1996, David Grant fue de visita a su casa en Kingston, jamaica, por un corto tiempo en las vacaciones de verano del programa maestría Magister Business Administration (MBA) en la Escuela de Negocios de Londres, Ontario, "Richard Ivey". Él estuvo recogiendo información de la viabilidad de abrir un cafe internet en Kingston después de su graduación del programa de MBA en 1997. David siempre ha querido ser su propio jefe, y el considera estar a tiempo para encaminarse en esta oprtunidad de negocios en Jamaica. Antes de entrar al programa de maestría, David estuvo trabajando en ingeniería de sistemas computacionales en la compañía local de teléfonos, Jamaica Telecomunications Limited (JTL). El 80 % de JTL es propiedad de una compañía de telecomunicaciones británica que fue uno de los siete provedores de Internet en la isla. Si esta aventura se torna factible, David pretende arrendar las líneas telefónicas de JTL. El además ha trabajado parte del tiempo como maestro en un programa de computación de la Universidad Tecnológica de Jamaica. Un café típico de Internet ofrece servicios de cómputo (incluyendo acceso a internet), un pequeño menu de bocadillos y comida ligera, y surtido de bebidas. Mientras el estaba estudiando en Londres, David visitó un buen números de cibercafés y se quedó intrigado del concepto. Un cibercafé parece ser el vehículo perfecto para que la gente use Internet y otros servicios de cómputo sin hacer una gran inversión en equipo de cómputo. Adicionalmente un cibercafé ofrece un esapcio de socialización externa: los clientes podrán navegar en la red a la vez que escuchan música o simplemente se relajan y socializan. B. Ambiente competitivoAunque en Jamaica hay
conciencia de la importancia de Internet, existe muy poca accesibilidad y uso
del mismo. En la mayoría de los casos las universidades y las corporaciones
usan Internet. Sin embargo aún en estas instituciones, los usuarios tienen
reservado el acceso a Internet por un corto y limitado periodo de tiempo. El uso
privado aun es bajo y David espera que pueda permanecer así hasta al final de
los próximos tres años. Las principales razones de las bajas tasas de
penetración han sido: Ø
El alto costo de las
computadoras como porcentaje del salario, Ø
La falta de líneas telefónicas
en algunas áreas de Kingston, y Ø
Los altos precios de los
proveedores de acceso a Internet. La mayoría de los
proveedores cargan un precio similar por el mismo número de horas al mes y
después cobran precios por hora, en el caso de que sobrepasen las horas
contratadas. Estos precios esquematizan la tendencia a cobrarles
proporcionalmente más a los usuarios que sólo revisan su correo electrónico y
usan Internet por pocas horas. El promedio del precio por cada hora de los
proveedores del servicio es fue de $ 90 pesos jamaiquinos.[2]
Existen un buen número
de restaurantes y cafés en Kingston; sin embargo, ninguno de esos
establecimientos proveen de servicio de Internet. La mayoría de los cafés
tiene mesas al aire libre, música, juegos u otros entretenimientos así como
bebidas tradicionales y comida. La mayoría de los cafés no sirve café
tradicionalmente, ya que esta bebida no ha sido muy popular en Jamaica. C.
Internet Caribe Café
David ha planeado
introducir el concepto Europeo del café en Jamaica, ofreciendo café preparado
(local, importado, expresso, cappuccino y café de lata), vinos importados,
jugos tropicales frescos, y productos horneados como croissants, bagels,
rosquillas y otras reposterías. Él ha visualizado tres áreas en su café: Un área de computadoras
con cubículos, Un salón para tomar
vino con sofás confortables, y Un área general para
tomar café con mesas y sillas. Inicialmente él ha comprado 5 computadoras con
procesador pentium y conexión de Internet contratada con JTL vía telefónica
de 56 kbps.[3]
El local también suministrará servicios de impresión, de scanner y la última
versión de software (hoja de cálculo, procesador de palabras y
presentaciones). El Internet Caribe Café (CIC) no tendrá cocina. Todos los
productos horneados serán obtenidos de las pastelerías según se necesite. El objetivo del mercado
será sobre computación y literatura de universitarios y profesionales con
edades de entre los 18 a los 35 años con disposición de ingresos relativamente
altos. La mayoría de estas personas tienen acceso limitado a Internet en la
escuela y en el trabajo, pero con el acceso al lugar, se podrán relajar,
contando con la facilidad de realizar su trabajo si lo considera necesario.
David estima que el segmento del mercado se compone de alrededor de 20,000
personas. CIC inicialmente contará con 50 lugares: 15 lugares en las terminales
de computadora (3 por cubículo), 15 en la sala de tomar vino, y 20 en el área
general. David pensó que en el
Nuevo Kingston, en el distrito de negocios de la ciudad, podría ser un buen
lugar para establecerse. La mayoría de los bancos, las compañías de seguros,
otras corporaciones e instituciones financieras tienen sus oficinas centrales o
subsidiarias en el área. Hay tambien dos grandes hoteles y un centro comercial.
La mayoría de los trabajadores del Nuevo Kingston son ejecutivos de cuello
blanco como banqueros, aseguradores, programadores, y consultores.
Adicionalmente, el Nuevo Kingston se encuentra cerca de varios opulentos
suburbios de donde los cuáles CIC podría atraer clientes. D.
Investigaciones preliminares
Mientras visitaba
Kingston, David empezó a recoger información sobre la inversión y los costos
que serán necesarios para realizar su proyecto. En principio ha hecho una lista
del equipo que podrá necesitar. El intenta comprar la mayoría de los artículos
en los Estados Unidos y mandarlos a la isla él mismo. De esta forma, él podrá
ahorrar respecto al encarecimiento exhorbitante que muchas de las tiendas cargan
en Jamaica. La lista del equipo y los costos se enlistan a continuación:
David ha procurado
proveer de personal al CIC con estudiantes universitarios especializados en
ciencias de la computación y hospitalidad. Ellos trabajarán parte del tiempo
por aproximadamente 15 horas a la semana, quienes atenderán y asesorarán a los
clientes. Los salarios para los estudiantes serán de aproximadamente JA$ 40 por
hora. El Café estará abierto al público por 84 horas, seis días a la semana.
Un promedio de dos personas para el servicio es requerido Aunque él ha planeado
estar a la mano para manejar los fondos y supervisar la operación. David ha
procurado emplear a un administrador con experiencia en la industria
restaurantera de Jamaica. Esta persona asistirá a la empresa al poner en marcha
al personal, su entrenamiento, la elaboración del menú, el control de calidad
y el servicio al cliente. El estima que el salario de esta persona será de JA$
40,000 al mes. David ha encontrado un número
adecuado de sitios en Nuevo Kingston y estima que el arrendamiento costará JA$ 30,000
al mes. El prefiere arrendar a comprar la propiedad, toda vez que las tasas de
la hipoteca actaulmente son muy altas (25 % al año) y el no quiere financiar la
adquisición del inmueble. El estima que los gastos de teléfono y las
utilidades andarán en JA$ 15,000 al mes y necesita hacer un depósito inicial
de JA$ 7,00. David habló a un antiguo colaborador de JTL y determinó que podría
arrendar el servicio de Internet por JA$ 10,000 al mes. El costo del servicio de
Internet será suministrado por JTL a un costo de $60 por computadora por hora.
El también ha obtenido la cuota a pagar por seguro de la compañía con el propósito
de asegurar el contenido con la facilidad de pagar la prima por JA$ 10,000 al
mes. La publicidad,
mercadotecnia y promoción tendrá un costo de JA$ 10,000 al mes. Sin embargo,
David espera gastar JA$ 20,000 adicionales en publicidad solamente para los días
anteriores a la inauguración del Café. Otros costos que llevan la delantera
son como los pagos por procedimientos legales, gastos de incorporación,
licencias y permisos, así como los gastos para decoración se encuentran
estimados en un total de JA$ 120,000 al mes. Otros gastos diversos como los de
administración y mantenimiento importarán JA$ 50,000. E.
Precio
Después de examinar los
precios de los proveedores de Internet, David decidió que el podría cargar una
prima del 30 % sobre la tasa de horas promedio, por un total de JA$ 120 por
hora. Él pensó que los clientes aceptarán dicha cuota, ya que no tendrán que
comprar varias horas por delante. El tiempo de las computadoras que estará
disponible es en espacios de una hora. David estima que el 40 % de sus clientes
pagarán para tener acceso a las computadoras. Los otros clientes probablemente
compartirán una computadora con un amigo o simplemente irán a socializarse en
el Café o en la sala de tomar vino. Todos los clientes esperan que el promedio
de los clientes gastarán un promedio de una hora en el Café. David espera que
el promedio de los clientes gastará JA$ 140 en bebidas y JA$ 60 en comida. El
promedio de los costos por cliente por bebidas y comida podría ser de JA$ 50 y
JA$ 30 respectivamente. F.
Una oferta de JTL
David ha analizado su
lista de gastos y se siente abrumado por ello. Él se pregunta cómo financiar
su proyecto. El cuenta con aproximadamente JA$ 500,000 in ahorros que el ha
heredado para invertir en el Café. Él se ha acercado a sus amigos, parientes y
otros inversionistas potenciales pero sin provecho. Finalmente, el ha entrado en
contacto con el director de la matriz de JTL y le hamostrado su plan de
negocios. Conjuntamente, ellos prepararon una proposición para el consejo de
administración. JTL ha expresado algún interés en el propósito; la
administración piensa que el Café podrá incrementar el uso y la conciencia de
el Internet en general, por ello se podrán incrementar las ventas de JTL de su
servicio de Internet. Después
de varias reuniones de conferencias y negociaciones, JTL hizo a David una
oferta. JTL propuso invertir JA$ 500,000 in acciones de CIC (como socio del 50%)
y proveer adicionalmente JA$ 1´250,000 como préstamo a largo plazo a la compañía.
A CIC se le cargará un interés especial como concesionario del 10 % anual
sobre el préstamo. Adicionalmente JTL ha comisionado un estudio del mercado
conducido por una empresa de investigación de mercado independiente. La firma
está de acuerdo con David en el estimado total del tamaño del segmento y
entonces elabora tres escenarios potenciales para el uso del Café en el primer
año. El mercado investigado por la firma proyecta que en un escenario optimista
el 50 % del segmento visitar’a el Café un promedio de 5 veces al año. Una
proyección más realista señala que un 40 % del segmento podría visitar el
Café 3 veces al año. Finalmente el escenario pesimista estima que el 30 % del
segmento podrá visitar el Café 2 veces por año. G.
La decisión
Después de unas
exhaustivas vacaciones, David se ha sentado a revisar sus apuntes. Él se
pregunta si debe proceder con el proyecto CIC y si será un negocio redituable
para él y JTL.
[1] [2] Todas las cantidades del caso se encuentran en
modena de Jamaica, a
menos que se señale lo [3] Kilobytes por segundo. |
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