Mercadotecnia 1

En el libro In Search of Excellence y en el segundo libro sobre el mismo tema, A Passion for Excellence, los autores identificaron 50 empresas lucrativas que han tenido buen desempeño, dentro de las que destacan: IBM; Delta Airlines; McDonald's; Hewlett-Packard; 3 M; Boing Aircraft; Frito-Lay (PepsiCo); Maytag; Jhonson & Jhonson; Wall-Mart Stores; Marriott; Walt Disney Productions; Procter & Gamble; Standard Oil (Indiana), etc.

Dos rasgos que mostraron estas empresas fueron un liderazgo sobresaliente y personas "muy dedicadas". El desempeño de los trabajadores y empleados se debía a que los gerentes los escuchaban y mostraban respeto por su dignidad y creatividad.

Dos "ventajas de la excelencia" que se observaron en cada empresa fueron:
   1) el deseo de ofrecer un servicio superior y de calidad a los clientes y
   2) el deseo innovar, o sea desarrollar nuevos productos y servicios.

Es decir, todas esas compañías estaban orientadas a la mercadotecnia. En su trato con los clientes, concedían absoluta prioridad a averiguar lo que ellos querían y luego desarrollaban creativamente productos y servicios para satisfacer las necesidades.

Si bien en la década de los 80 la mercadotecnia fue una herramienta muy importante para las organizaciones lucrativas y no lucrativas. En la década de los 90, la mercadotecnia fue y tal parece que seguirá siendo en la década actual, uno de los factores decisivos en la sociedad.

Ya pasó el espíritu que predominó en la década de los 70 cuando la escasez y la crisis de energéticos centró la atención en la administración financiera y legal. Una especie de "parálisis analítica" golpeo a muchas empresas: centraron su atención en su interior para reducir los costos, cuantificar todo y tardaban siglos en tomar una decisión.

Hoy las compañías quieren un presidente que posea experiencia en mercadotecnia, alguien que entienda conceptos como mercados meta, ciclo de vida del producto y segmentación del mercado. Y está n buscando una renovación del espíritu empresarial dinámico y propenso a correr riesgos que necesitan si quieren crecer y prosperar.

Con la caída del Muro de Berlín y la conclusión de la guerra fría emprendida entre EEUU (Estados Unidos de Norteamérica) y la URSS (Unión de Repúblicas Soviético Socialistas, ahora Soberanas). Ante la radical transformación de los países de Europa Central y del Este hacia una economía de mercado, la mercadotecnia cobrará aún una importancia más significativa.

Resulta de gran trascendencia la figura de Mijail Gorbachov (Premio Nóbel de la Paz 1990), ya que conmocionó radicalmente las estructuras políticas y económicas de la URSS, firmando tratados de desarme con los EEUU y alterando la geopolítica contemporánea, al liquidar la "Doctrina Brejnev" y con ello tolerar la liberación de Europa Central y del Este del comunismo.

Gorbachov retiró las tropas soviéticas de Afganistán; facilitó la solución de conflictos regionales - Angola, Kampuchea, Centroamérica- reconoció la independencia proclamada por tres de sus quince repúblicas, mejoro las relaciones con China, tras tres décadas de distanciamiento ideológico.

En mayo de 1989 estimuló con su sola presencia en Beijing (China) la primavera democratizadora de los estudiantes chinos. Los jóvenes exigieron a sus propios dirigentes comunistas adoptar el estilo reformista de Gorbachov, antes de ser aplastados brutalmente en la Plaza de Tiananmen.

En Europa Central, 1989 (bicentenario de la Revolución francesa) fue al año de la liberación gracias en parte a que el líder soviético había proclamado la muerte de la "Doctrina Brejnev", bajo la cual Moscú se permitía intervenir política o militarmente en naciones comunistas amenazadas. Como fichas de dominó se desplomaron las dictaduras impuestas por el Kremlin en Polonia, Hungría, Alemania del Este, Bulgaria y Checoslovaquia.

En Rumania, la ira popular arraso al tirano Nicolás Ceausescu, sin que Moscú considerara recurrir al Pacto de Varsovia. El mismo Pacto concluyó en 1991, con la democratización de las naciones este europeas y con la voluntad de Gorbachov de retirar al ejercito rojo de ellas.

Redujo su apoyo a Cuba y a los sandinistas de Nicaragua. Se mostró partidario de un nuevo orden internacional, en el cual las Naciones Unidas tengan un papel más relevante.

La forma en que Mijail Gorbachov aplicó la mercadotecnia en la URSS fue a través de dos tesis fundamentales denominadas: la Perestroika y la Glasnost.

Al calor de la perestroika (transformación) establecida en 1985, se propuso desmontar el sistema de planificación central y sustituirlo con una economía de mercado moderna y productiva. La perestroika se empantanó, debido a los titubeos de Gorbachov para decidir un abandono completo del viejo sistema de economía centralizada, lo que provocó dañar aún más los de por sí deficientes mecanismos de gestión, producción, distribución y almacenamiento. La escasez habitual de productos de consumo básico es crónica.

Fue necesario que el ex-vicepresidente ruso Guennadi Yanayev, el jefe de seguridad de la KGB Yuri Pleajanov, el 18 de agosto de 1991 encabezaran el secuestro de Gorbachov y llevaran a cabo un golpe de estado, que duraría tres días, y que sería frustrado gracias a: la presión ejercida por más de cinco mil ciudadanos rusos encabezados por Boris Yeltsin, quien hizo un llamado a la huelga general indefinida; y a la presión que ejerció también la comunidad internacional con EEUU a la cabeza, que en ese momento retiraba su declaratoria de "Nación más favorecida a la URSS", apenas acordada unas semanas antes, para que Gorbachov, declarara proscritos al PCUS (Partido Comunista de la Unión Soviética) y a la KGB (fuerza de seguridad e inteligencia), reformara profundamente su gabinete presidencial y acelerara la aplicación de la perestroika.

La Glasnost (transparencia) representa la apertura informativa, libertad para expresar las demandas de los ciudadanos, en sí un programa de reformas políticas, que el equipo de asesores de Gorbachov, partiendo de la base de que un programa de reforma económica sin democratización, era un proyecto mutilado incapaz de transformar la herencia profunda que pesaba sobre la URSS. En su avance, la ola de transparencia, barrió con la censura, inició un profundo proceso de recuperación de la verdad histórica e impulso un renacimiento artístico admirable.

La Glasnost, convirtió a los azorados ciudadanos rusos en espectadores de los debates parlamentarios del nuevo cuerpo legislativo creado por Gorbachov y en participantes de manifestaciones callejeras y campañas electorales nunca antes vistas. Los no menos sorprendidos miembros del Partido Comunista PCUS, tuvieron que contender en elecciones libres con una nueva clase política independiente y en todas las elecciones perdieron sus codiciados puestos.

Después de la segunda guerra mundial, Japón había resentido los efectos de las bombas nucleares estalladas en Hiroshima y Nagashaki, y junto con Alemania, se antojaba imposible el que lograran una recuperación económica tan importante como la ahora han alcanzado.

Sin embargo, en el caso de Japón, este país tomó prestados los métodos del mundo empresarial norteamericano, para más tarde adaptarlos a su propio estilo de vida. Hoy en día en todas y cada una de sus industrias, los japoneses han logrado ser más productivos que los norteamericanos, ello se debe a que los japoneses, en un principio se alimentaron de la ciencia y tecnología administrativa norteamericana, y mientras la mayoría de los ejecutivos norteamericanos se quedaron con las técnicas analíticas, aplicadas en la práctica con deficiencia, los japoneses no sólo las asimilaron, sino que han demostrado un nivel más competitivo de la gestión empresarial.

Actualmente Japón, es líder del bloque económico de la Cuenca del Pacífico. Su secreto, va más allí de la técnica, puesto que fueron capaces de adecuar la gestión empresarial a su identidad nacional, a sus costumbres, a su ideología, y en suma a su tradición oriental, lo que los ha llevado a desarrollar una mayor habilidad de gestión empresarial.

Los domingos en Taipei, en la tienda Pacific Sogo, ubicada en un edificio de 12 pisos. La gente llega de todo Taiwan: miles de compradores deseosos de adquirir algo en los almacenes más surtidos de la ciudad. Esta multitud viene a ver los detalles refinados que los japoneses tienen en el servicio a los clientes; las vendedoras siempre sonrientes, que se inclinan y dan la bienvenida a la entrada, las recatadas elevadoristas que llevan guantes de encaje, y sobre todo, vienen a comprar productos japoneses: cosméticos, ropa de última moda, objetos de regalo, artículos de oficina, lentes, café, e incluso, espaguetis ya que esta inmensa tienda cuenta, también, con supermercado.

Lo mismo ocurre en Hong Kong, Singapur, Bangkok, Jakarta y otras ciudades asiáticas importantes. Las grandes cadenas comerciales del Japón, atraídas por rápida expansión económica que pueden tener (en algunos países, el volumen de ventas de estos grandes almacenes crece en un 30% al año) se abren paso a codazos entre sus competidores. Están construyendo grandes centros comerciales, tiendas y supermercados provistos de aire acondicionado, y están proporcionando a los compradores asiáticos justo lo que necesitan y desean: artículos de lujo, prendas de moda y un marco donde disfrutan sus compras.

En su patria, los comerciantes japoneses tienen que enfrentarse a la saturación del mercado, a los precios exorbitantes del terreno, a los bajos márgenes de utilidades y a una legislación que busca proteger a los pequeños comerciantes al menudeo, lo que constituye un obstáculo para la expansión de las grandes cadenas comerciales. Por todas estas razones, han puesto los ojos en las economías del sudeste asiático que está n creciendo rápidamente.

Yaohan, cadena regional japonesa que vende prácticamente de todo, ha trasladado sus oficinas generales de Japón a Hong Kong, ante las perspectivas de ventas globales en esa región y es la primera compañía japonesa cotizada en la Bolsa de Valores de Japón que ha salido del país.

Jusco, otra gran empresa, abrió hace poco su primer centro comercial en Bangkok (con estacionamiento para mil coches) y el primer supermercado moderno de Kuala Lumpur. En Hong Kong, que es el mercado más desarrollado de la región, los japoneses ya tenían 19 grandes almacenes a fines del año pasado y realizaron el 50% de las ventas de este tipo de tiendas.

Los competidores reconocen que los japoneses han logrado ganarse a los compradores jóvenes y ricos, porque han introducido una administración y una tecnología superior, en buena medida importada de Occidente, pero refinada en Japón.

Todo lo han hecho con rapidez pero no irreflexivamente; por lo regular, los japoneses pasan un par de años estudiando los gustos de los consumidores y capacitando al personal antes de abrir una tienda. Los japoneses han superado a las empresas de otros países asiáticos dice Dickson Poon: "No me extrañaría que lleguen casi a dominar el mercado". Por otro lado, Ian Wade comenta: "Tanto si se trata de la comida como de la ropa, de los coches y motos, la música y tantas cosas más , hay ahora una tendencia al estilo de vida Japónés y esa tendencia está encabezada por los jóvenes".

¿Que eran los almacenes de Taiwan antes de que Sogo abriera su impresionante tienda? El director de la misma comenta: "Antes, las vendedoras taiwanesas se pasaban el rato sorbiendo té, dormitando y sin prestar la menor atención a los clientes. Cuando uno entraba en una tienda, lo único que se veía eran montones de mercancía. Ahora cada articulo se presenta de manera más atractiva". Todos los detalles dan resultado. La tienda Sogo, que se inauguró en 1988, fue un gran éxito de la noche a la mañana, obtuvo utilidades desde el primer año y planeó cerrar 1990 con 200 millones de dólares.

Los artículos fabricados en Japón son promovidos así a expensas de los de otra procedencia. Los minoristas japoneses, que tienen relaciones comerciales en la región desde hace mucho tiempo, tienen más capacidad de compra y logran márgenes de utilidades mayores cuando sus proveedores son compatriotas. Por lo general, del 20 al 40% de la mercancía de un gran almacén japonés es importada de Japón, dependiendo de los aranceles e ingresos locales. Estas tiendas proporcionan, además , una distribución instantánea de los artículos producidos en las fábricas japonesas que hay en la región, cuyo numero aumenta rápidamente y que fabrican de todo: desde artículos electrónicos hasta pasta italiana.

¿Qué decir de los famosos y gigantescos almacenes estadounidenses? En la década de los 80 brillaban por su ausencia . Con excepción de Toys "R" Us, que ha tenido un inmenso éxito en Hong Kong. Taiwan, Singapur y Malasia, no había ninguno en la región. Incluso los británicos y los franceses estaban mejor parados que los EEUU a este respecto. En las cuatro tiendas que Marks & Spencer's tiene en Hong Kong, la mercancía procedía casi exclusivamente del Reino Unido.

En las Galeries Lafayette, almacén situado en la famosa avenida de Singapur Orchard Road, el 75% de la mercancía procedía de Francia. pero eran los japoneses los que iban a la cabeza.

Bien sea porque han estado mimados por un gran mercado interno o porque han estado preocupados por las grandes deudas contraídas para poder fusionarse con otras empresas, el hecho es que los grandes comerciantes minoristas de los Estados Unidos habían decidido quedarse en casa. Esa ha sido una mala decisión; una vez más , los japoneses han demostrado la rapidez con que pueden aprovechar las oportunidades.

Lo anteriormente expuesto, no significa que debamos imitar a los japoneses, sino asimilar lo mejor de sus ideas para reforzar nuestra experiencia empresarial mexicana, por ejemplo, la utilización de la comunicación tácita, en vez de la franqueza forzada; la preferencia por la interdependencia coordinada, debemos darle una mayor importancia a nuestras relaciones humanas (entre patrones y trabajadores) relegando el individualismo (tan arraigado entre los mexicanos), debemos de ser solidarios, no por slogan, sino por convicción, y aprovechar nuestras potencialidades al máximo, como pudiera ser la improvisación que nos caracteriza.

Quizá la región del país que mejor está aprovechando el boom de la nueva economía es la zona metropolitana de Guadalajara, un lugar donde lo mismo se ensamblan computadoras portátiles que teléfonos, escaners y los administradores de cintas para servidores que almacena los millones de datos y cifras que a diario manejan las empresas de Internet en todo el mundo.

Esta región, donde trabajan cerca de 125 compañías de alta tecnología y que algunos han dado en llamar el "Sillicon Valley mexicano", este año podría generar exportaciones por unos 12 mil millones de dólares, es decir, casi un 10 por ciento de las ventas totales de la República al exterior.

"Las estimaciones sobre exportaciones para el año 2000 son todavía un tanto conservadoras, porque siguen incorporándose nuevos proveedores para la industria electrónica" según Jaime Reyes Presidente de la Cámara Nacional de la Industria Electrónica, de Telecomunicaciones e Informática (Canieti) región occidente.

Jalisco exporta dos computadoras por minuto las 24 horas del día los 365 días del año, y en muy poco tiempo se ha convertido en uno de los líderes en la manufactura a escala mundial, en clara competencia con los tigres asiáticos.

El crecimiento silencioso de esta región curiosamente se dio a partir de la última crisis del peso de diciembre de1994, donde las condiciones macroeconómicas dieron ventajas competitivas a México al tener una mano de obra calificada, con muy bajos costos, pero donde también el gobierno estatal diseñó incentivos para atraer mayor inversión extranjera.

En 1995, la industria electrónica y de alta tecnología generaba para la entidad apenas 6 mil empleos y exportaciones por unos 400 millones de dólares, pero en 1999 las personas que trabajaban en ese sector superaban ya los 70 mil puestos, con ventas al exterior por unos nueve mil millones de dólares, según datos de la Secretaría de Desarrollo Económico local.

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