Caso Práctico

 


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Planeación Estratégica de Mercadotecnia

I.    Misión del negocio

  • ¿Cuál es la misión de la empresa? ¿En qué negocio se encuentra? ¿Cuánto se comprende su misión al interior de la compañía? Dentro de cinco años, a partir de hoy, ¿en qué negocio desea estar?
  • ¿Define la empresa su negocio en términos de los beneficios que sus clientes desean más que en términos de bienes y servicios?

II.   Objetivos

  • ¿Es posible traducir la misión de la empresa en términos operativos respecto de los objetivos?
  • ¿Cuáles son los objetivos formulados por la organización? ¿Están formalmente expresados? ¿Conducen lógicamente a objetivos de mercadotecnia expresados con claridad? ¿Están los objetivos basados en las ventas, las utilidades o en los clientes?
  • ¿Los objetivos de mercadotecnia de la organización están ordenados jerárquicamente? ¿Son tan específicos como para medir el avance hacia su cumplimiento? ¿ Los objetivos son razonables a la luz de los recursos de la organización? ¿Son ambiguos? ¿Especifican un calendario?
  • ¿La meta principal de la compañía es llevar al máximo la satisfacción del cliente o conseguir tantos consumidores como sea posible?

III.  Análisis situacional (análisis DOFA)

  • ¿Hay una ventana estratégica a tomar en cuenta?
  • ¿Se identificaron una o más ventajas diferenciales en el análisis DOFA?
  • ¿Son estas ventajas sostenibles frente a la competencia?

A.   Fortalezas y debilidades internas

·         ¿Cuál es la historia de la empresa, incluyendo sus ventas, utilidades y filosofía empresarial?

·         ¿Cuál es la naturaleza de la empresa y su situación actual?

·         ¿Qué recursos tiene la empresa (financieros, humanos, tiempo, experiencia, activos, habilidades)?

·         ¿Qué políticas impiden el cumplimiento de los objetivos de la empresa respecto de la organización, asignación de recursos, operaciones, contratación, capacitación, etcétera ?

B.   Oportunidades y amenazas externas

·         Sociales; ¿Qué tendencias sociales y de estilos de vida importantes influirán en la empresa? ¿Qué acciones ha tomado la empresa en respuesta a estas tendencias?

·         Demográficas: ¿Qué influencia tendrán en la compañía las tendencias proyectadas en el tamaño, edad, perfil y distribución de la población? ¿Cómo la afectará la naturaleza cambiante de la familia, el incremento de las mujeres en la fuerza de trabajo y los cambios en la composición étnica de la población? ¿Qué acciones se han tomado como respuesta a estas tendencias? ¿La compañía revaluó sus productos tradicionales y amplió la gama de ofertas especializadas para responder a estos cambios?

·         Económicos; ¿Qué tendencias importantes en la situación fiscal y las fuentes de ingreso afectarán a la empresa? ¿Qué acciones se han tomado para enfrentar estas tendencias?

·         Políticas, legales y financieras: ¿Qué leyes se están proponiendo en el ámbito internacional, federal, estatal y local capaces de afectar la estrategia y las tácticas de mercadotecnia? ¿Qué cambios recientes en las disposiciones y sentencias judiciales afectan la empresa? ¿Qué cambios políticos en cada nivel gubernamental tienen lugar? ¿Qué acciones ha tomado la empresa para responder a estos cambios?

·         Competencia: ¿Qué compañías compiten directamente con la empresa ofreciendo un producto similar? ¿Qué compañías compiten con la empresa indirectamente al asegurar el tiempo, dinero, energía o compromiso de sus clientes más importantes? ¿Qué nuevas tendencias podrían surgir en la competencia? ¿Qué beneficios ofrecen los competidores que la empresa no? ¿Es conveniente que la empresa compita?

·         Tecnológicos: ¿Hay cambios tecnológicos importantes que afecten a la empresa?

·         Ecológicos: ¿Cuál es la perspectiva de costo y disponibilidad de los recursos naturales y la energía requeridos por la compañía? ¿Son los productos, servicios y operaciones de la empresa amables con el ambiente?

IV.  Estrategia de mercadotecnia

A.   Estrategia para el mercado meta

·         ¿Son homogéneos o heterogéneos los miembros de cada mercado en sus características geográficas, sociodemográficas y de comportamiento?

·         ¿Cuáles son las dimensiones, tasa de crecimiento y tendencias nacionales y regionales de cada uno de los segmentos del mercado de la empresa?

·         ¿El tamaño de cada segmento del mercado es suficientemente grande o importante como para requerir una mezcla de mercadotecnia exclusiva?

·         ¿Los segmentos del mercado son mensurables y accesibles a los esfuerzos de distribución y comunicación?

·         ¿Cuáles son los segmentos de alta y baja oportunidad?

·         ¿Cuáles son las necesidades y satisfacciones en evolución que buscan los mercados meta?

·         ¿Qué beneficios ofrece la organización a cada segmento? ¿Cómo se comparan estos beneficios con los que ofrecen los competidores?

·         ¿La empresa se posiciona con un producto distintivo? ¿Se necesita el producto?

·         ¿Cuántas de las operaciones del negocio son compras repetidas en comparación con los negocios nuevos? ¿Qué porcentaje del público se clasificaría como no usuario, usuario esporádico o usuario frecuente?

·         ¿Cómo clasifican los mercados meta actuales a la empresa y sus competidores respecto a su reputación, calidad y precio? ¿Cuál es la imagen de la empresa en los segmentos específicos del mercado que trata de servir?

·         ¿Trata la empresa de dirigir sus productos sólo a grupos específicos de personas o a todo el mundo?

·         ¿Quién compra los productos de la empresa? ¿Cómo hace un comprador potencial para enterarse de la empresa? ¿Cómo y cuándo se convierte una persona en compradora?

·         ¿Cuáles son las principales objeciones de los clientes potenciales para no comprar los productos de la empresa?

·         ¿De qué manera los clientes encuentran y deciden qué comprar? ¿Cuándo y dónde?

·         ¿Debe la empresa tratar de ampliarse, subcontratar o cambiar el enfoque de sus mercados meta seleccionados? Si es así, ¿en qué mercados y cuán vigorosamente?

·         ¿Sería más útil que la empresa se retirara de algunas áreas en que hay proveedores alternativos, a fin de utilizar sus recursos para servir a nuevos grupos de consumidores que no se han atendido?

·         ¿Qué públicos diferentes a los mercados meta (financieros, medios de comunicación, gobiernos, ciudadanos, locales, generales e internos) representan oportunidades o problemas para la empresa?

B. Mezcla de mercadotecnia

·         ¿La empresa trata de alcanzar sus metas principalmente mediante el uso coordinado de las actividades de mercadotecnia (producto, distribución, promoción y precio), o sólo con una promoción intensiva?

·         ¿Se han expresado claramente los objetivos y funciones de cada elemento de la mezcla de mercadotecnia?

1.   Producto

§         ¿Cuáles son las principales ofertas de producto/servicio de la empresa? ¿Se complementan o hay una duplicación innecesaria?

§         ¿Cuáles son las características y los beneficios de cada oferta de producto?

§         ¿En qué punto se hallan la empresa y cada uno de sus productos más importantes en cuanto al ciclo de vida?

§         ¿Qué presiones hay entre los diversos mercados objetivo para incrementar o reducir la gama y calidad de los productos?

§         ¿Cuáles son las principales debilidades en cada área de producto? ¿Cuáles son las quejas más importantes? ¿Qué es lo que sale mal con mayor frecuencia?

§         ¿Es fácil de pronunciar el nombre del producto? ¿De deletrear? ¿De recordar? ¿Es descriptivo y comunica los beneficios que ofrece? ¿Distingue el nombre a la empresa o al producto de otros?

§         ¿Qué garantías se ofrecen con el producto? ¿Hay otras formas de garantizar la satisfacción del cliente?

§         ¿Ofrece el producto un buen valor para el cliente?

§         ¿Cómo se maneja el servicio a clientes? ¿Cómo se determina la calidad del servicio?

2.   Plaza/distribución

§         ¿Debería la empresa tratar de entregar su oferta directamente a los consumidores. o es mejor que entregue ofertas seleccionadas valiéndose de otras compañías? ¿Qué canal(es) deben utilizarse en la distribución de las ofertas de producto?

§         ¿Qué instalaciones deben emplearse para la distribuciÓn física? ¿Dónde deben estar localizadas? ¿Cuáles deben ser sus principales características?

§         ¿Están dispuestos los miembros del mercado objetivo y son capaces de viajar cierta distancia para comprar el producto?

§         ¿Es bueno el acceso a las instalaciones? ¿Qué instalaciones necesitan atención prioritaria en estas áreas?

§         ¿Cómo se escoge el sitio de las instalaciones? ¿Es accesible para los mercados meta? ¿Es visible para los mercados meta?

§         ¿Cuál es la ubicación y atmósfera de los establecimientos de ventas al detalle? ¿Satisfacen estos detallistas a los clientes?

§         ¿Cuándo están disponibles los productos para los usuarios {estación del año, día de la semana, hora del día)? ¿Es lo más adecuado?

3.   Promoción

§         ¿Cómo encuentra un cliente típico los productos de la empresa?

§         ¿El mensaje de la empresa gana la atención del auditorio meta? ¿Atiende las necesidades y deseos del mercado meta y sugiere beneficios o que es un medio de satisfacer tales deseos? ¿El mensaje tiene buena posición?

§         ¿Informa, persuade, educa y recuerda efectivamente la promoción de los productos de la empresa a los clientes?

§         ¿Establece la empresa presupuestos promocionales y mide la efectividad de las promociones?

a)   Publicidad

·         ¿Qué medios de comunicación se utilizan? ¿La empresa escogió el tipo de medios que alcancen mejor a sus mercados meta?

·         ¿Se trata del tipo de medios más efectivos en costos y contribuyen efectivamente a la imagen de la empresa?

·         ¿Las fechas y tiempos en que aparecen los anuncios son los más apropiados? ¿Preparó la empresa varias versiones de sus anuncios?

·         ¿Utiliza la empresa los servicios de una agencia de publicidad externa? ¿Qué funciones realiza dicha agencia para la empresa?

·         ¿Qué sistema se utiliza para manejar las preguntas de los consumidores que resulten de la publicidad y de las promociones? ¿Qué seguimiento se hace?

b)   Relaciones públicas

·         ¿Hay un programa bien pensado de relaciones públicas y publicidad? ¿El programa es capaz de reaccionar ante una mala publicidad?

·         ¿Cómo suelen manejarse las relaciones públicas en la empresa? ¿Por quién? ¿Los responsables han propiciado una buena relación de trabajo con los representantes de los medios masivos de información?

·         ¿Utiliza la empresa todas las vías posibles para sus relaciones públicas? ¿Se hacen esfuerzos para comprender las necesidades de los medios de comunicación, y se les proporcionan datos que atraigan a su auditorio de manera que se sea posible emplearlos rápidamente?

·         ¿Qué dicen los informes anuales sobre la empresa y sus productos? ¿A quién se llega efectivamente a través de este vehículo? ¿Justifica el costo el beneficio de la publicación?

c)   Ventas personales

·         ¿Cuánto tiempo emplea un vendedor típico promoviendo nuevas compras, en comparación con la atención a los clientes actuales?

·         ¿Cómo se determina a qué candidatos se llamará y quién lo hará? ¿Cómo se determina la frecuencia de los contactos?

·         ¿Cómo se compensa al personal de ventas? ¿Hay incentivos para estimular más negocios?

·         ¿Cómo se organiza y maneja el personal de ventas?

·         ¿Los vendedores prepararon un enfoque apegado a la medida de cada candidato?

·         ¿La empresa adapta al personal de ventas con las características del mercado objetivo?

·         ¿Hay un seguimiento adecuado al esfuerzo inicial de ventas personales? ¿Se hace sentir a los clientes que son apreciados?

·         ¿Es posible utilizar la mercadotecnia de base de datos o directa para remplazar o complementar al personal de ventas?

d)   Promoción de ventas

·         ¿Cuál es el propósito específico de cada actividad de promoción de ventas? ¿Por qué se ofrece? ¿Qué trata de alcanzar?

·         ¿Qué categorías de promoción de ventas se utilizan? ¿Las promociones de venta se dirigen a los negocios, al consumidor final o a ambos?

·         ¿Las labores de la empresa se dirigen a todos los públicos clave de la empresa o se limita sólo a clientes potenciales?

4. Precio

§         ¿ Qué niveles de precio y precios específicos deben emplearse?

§         ¿Qué mecanismos tiene la empresa para verificar que los precios que se cobran sean aceptables para los clientes?

§         ¿Son muy sensibles al precio los consumidores?

§         Si cambia el precio, ¿cómo cambiará el número de consumidores? ¿Se incrementará o reducirá el ingreso total?

§         ¿Qué método se emplea para establecer un precio: la tasa actual, precios orientados a la demanda o precios con base en costos?

§         ¿Qué descuentos se ofrecen y con qué justificación?

§         ¿Ha considerado la empresa las dimensiones psicológicas del precio?

§         ¿Se han mantenido los incrementos de precio al paso de los incrementos de costos, la inflación y los niveles de la competencia?

§         ¿Cómo se utilizan las promociones de precio?

§         ¿Tienen oportunidad los candidatos interesados de probar los productos a un precio de introducción?

§         ¿Qué métodos de pago se emplean? ¿Es en el mejor interés de la empresa el uso de estos métodos?

V.   Implementación, evaluación y control

  • ¿Está adecuadamente estructurada la organización de mercadotecnia para poner en marcha el plan respectivo?
  • ¿Qué actividades específicas deben realizarse? ¿Quién es responsable de estas actividades?
  • ¿Cuál es el calendario de puesta en marcha?
  • ¿Qué otra investigación de mercado se necesita?
  • ¿Cuál es la influencia financiera de este plan en el estado de resultados anual? ¿Cómo se compara el ingreso proyectado con los ingresos esperados si el plan no se lleva a la práctica?
  • ¿Cuáles son las normas de desempeño?
  • ¿Qué procedimientos de vigilancia (auditoria) se pondrán en vigor y cuándo?
  • ¿Parece como si la empresa tratara de hacer demasiado o no lo suficiente?
  • ¿Son sólidas las estrategias centrales de mercadotecnia para alcanzar los objetivos? ¿Se alcanzan los objetivos y son adecuados?
  • ¿Se presupuestaron recursos suficientes (o excesivos) para alcanzar los objetivos de mercadotecnia? [1]

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[1]  Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, Cuarta Edición, Editorial International Thomson Editores, México 1998, pp. 38-45.

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Revisado: Monday, 19 de June de 2006 05:14:36 AM