1	Bienvenidos al Curso de Mercadotecnia III
2	Tendencias hacia el Comercio Internacional Antes de 1990, las empresas prestaban muy poca atención al comercio internacional. El mercado grande estaba dentro del país y estaba lleno de oportunidades. El mercado interno era mucho más seguro. Los gerentes no tenían que aprender otros idiomas, tratar con monedas extrañas y cambiantes, enfrentar incertidumbres políticas y jurídicas ni adaptar sus productos a las necesidades y expectativas de otros clientes.
3	Tendencias del Comercio Internacional a partir de 1990 La década de 1990 representa el primer decenio en que las empresas de todo el mundo han tenido que empezar a pensar en términos globales. EI tiempo y la distancia se disminuyen a gran velocidad, gracias a la presencia de comunicaciones, transportes y flujos financieros más rápidos. Los productos desarrollados en un país encuentran entusiasta aceptación en otros países. Ante empresas que llevan muchos decenios realizando actividades internacionales como IBM, Kodak, Nestlé, Shell, Bayer, Toshiba y otras sociedades, la competencia global del presente se intensifica con la incorporación de numerosas corporaciones. Las empresas extranjeras se están expandiendo en forma agresiva hacia mercados internacionales nuevos y los mercados internos ya no ofrecen tantas oportunidades. Algunas empresas nacionales que jamás pensaron tener competidores extranjeros, encuentran que éstos han llegado a sus patios traseros. La empresa que se queda en su país, para jugarla a la segura, no sólo podría perder la oportunidad de entrar a otros mercados, sino que también corre el riesgo de perder su mercado nacional. Querer acabar con la oleada de importaciones extranjeras por medio del proteccionismo, sólo representaría una solución temporal.
4	La Industria Global Una industria global es aquella donde las posiciones estratégicas de los competidores, en mercados nacionales o geográficos dados, se ven afectadas por sus posiciones en el mundo. Una empresa global es aquella que, consigue ventajas en producción, comercialización, finanzas, investigación y desarrollo, en cuanto a sus costos y reputación, mismos que no están al alcance de los competidores puramente nacionales. La empresa global considera que el mundo es un solo mercado, minimiza la importancia de las fronteras nacionales y reúne capital, fuentes de materiales, piezas y fabrica y comercializa sus bienes donde quiera que lo pueda hacer mejor. El "camión mundial" de Ford tiene una cabina hecha en Europa, un chasis hecho en América del Norte, es ensamblado en Brasil e importado a Estados Unidos para su venta. Así pues, las empresas globales consiguen ventajas cuando planean, operan y coordinan sus actividades en forma mundial.
5	Decisiones básicas de la comercialización internacional
6	Panorámica del entorno mundial de la mercadotecnia La empresa, antes de decidir si venderá en el exterior; debe entender a fondo el entorno de mercadotecnia mundial. Este entorno ha cambiado mucho en los pasados veinte años, creando tanto oportunidades como problemas nuevos. La economía mundial se ha globalizado. La cantidad de empresas globales ha aumentado enormemente, mientras la posición dominante de Estados Unidos se ha deteriorado, el poderío económico de otros países en los mercados mundiales, como Japón y Alemania, ha aumentado. El comercio mundial y las inversiones han crecido a gran velocidad y se han abierto muchos mercados atractivos en Europa Oriental y Occidental, China, Rusia y otras partes. Las marcas mundiales han crecido en el ramo de los automóviles, los alimentos, la ropa, los aparatos electrónicos y muchas categorías más. El sistema financiero internacional se ha tornado más, complejo y frágil y las empresas estadounidense enfrentan cada vez mayor cantidad de barreras comerciales, erigidas para proteger a los mercados nacionales contra la competencia extranjera.
7	Restricciones Comerciales Para vender en otro país, enfrentará diversas restricciones comerciales. La más común es la tarifa, es decir, un impuesto que gravan los gobiernos extranjeros sobre ciertos productos importados. El propósito de la tarifa puede ser elevar los ingresos o proteger a las empresas nacionales. El exportador quizá también tendrá que enfrentar una cuota, que establece límites en cuanto a la cantidad de bienes, de ciertas categorías de productos, que aceptará el país importador. El propósito de la cuota es conservar la cantidad de divisas extranjeras y proteger a la industria y el empleo locales. Los embargos son la expresión más fuerte de las cuotas, pues prohíben totalmente algunos tipos de importaciones. Las empresas pueden enfrentar controles de cambios que limitan la cantidad de dinero que se puede convertir a moneda extranjera y el tipo de cambio frente a otras monedas. La empresa también puede enfrentar barreras comerciales no arancelarias, como prejuicios contra las ofertas de las mismas y normas restrictivas para ciertos productos, las cuales afectan las características de los productos.
8	Evolución del libre comercio Algunos países han formado zonas de libre comercio o comunidades económicas, organizándose para alcanzar metas comunes, a efecto de reglamentar el comercio internacional, como las siguientes: El Mercado Común Europeo, con una población combinada que pasa de los 320 millones de personas, va eliminando las barreras materiales, financieras y técnicas que existen para el comercio entre las naciones que pertenecen a la Comunidad. Existen otras comunidades, como la Comunidad Europea de Libre Comercio (CELC), la Asociación para la Integración de América Latina (AIAL), el Mercado Común de Centroamérica (MCC) y el Consejo para la Ayuda Económica Mutua (CAEM) de Europa Oriental. En América del Norte, Estados Unidos, México y Canadá vienen eliminando las barreras comerciales desde 1989 con el Tratado de Libre Comercio de Norteamérica, con una zona que abarca desde el Yukon hasta Yucatán y se ha propuesto una zona de libre comercio similar que incluiría a todos los países de América del Sur. Ambientalistas y Sindicatos se han opuesto al TLCAN.
9	El entorno económico y factores económicos El mercadólogo internacional debe estudiar la economía de cada país. Dos factores económicos reflejan el atractivo que puede tener un país como mercado: La estructura industrial del país que da forma a sus necesidades de productos y servicios, niveles de ingreso y niveles de empleo. y La distribución de ingreso.
10	Tipos de estructuras industriales Economías de subsistencia Economías exportadoras de materias primas Economías en vías de industrialización Economías industriales
11	Economías de subsistencia La gran mayoría de las personas se dedican a la agricultura, consumen la mayor parte de su producción y truecan el resto por bienes y servicios simples, ofrecen pocas oportunidades de mercado
12	Economías exportadoras de materias primas Estas economías son ricas porque tienen un recurso natural o varios, pero son pobres en otros sentidos. Gran parte de sus ingresos provienen de la exportación de dichos recursos. Por ejemplo, Chile (latón y cobre), Zaire (cobre, cobalto y café) y Arabia Saudita (petróleo). Estos países son buenos mercados para maquinaria pesada, herramientas y aditamentos y camiones. Si contienen muchos residentes extranjeros y una clase alta rica, también son mercados para bienes de lujo.
13	Economías en vías de industrialización En una economía en vías de industrialización, las manufacturas representan entre ello y el 20% de la economía del país. Por ejemplo, Egipto, Filipinas, India y Brasil. Conforme las manufacturas aumentan, el país necesita importar más cantidad de materias primas textiles, acero y maquinaria pesada y menos importaciones de textiles terminados, productos de papel y automóviles. La industrialización suele crear una clase de nuevos ricos y una clase media pequeña y creciente, y las dos demandan nuevos tipos de bienes importados
14	Economías industriales Las economías industriales son grandes exportadoras de bienes manufacturados y fondos de inversión. Comercian sus bienes entre sí y también los exportan a otros tipos de economías a cambio de materias primas y bienes semi-terminados. Las variadas actividades fabriles de estos países industriales y sus grandes clases medias las hacen mercados ricos para todo tipo de bienes.
15	La distribución del ingreso El mercadólogo internacional puede encontrar países con un patrón de distribución del ingreso de entre cinco: (1) ingreso familiar muy bajo; (2) ingreso familiar en su mayor parte bajo; (3) ingreso familiar muy bajo/muy alto; (4) ingreso familiar bajo/mediano/alto; (5) ingreso familiar en su mayor parte medio. Piense en el mercado de los Lamborghinis, un automóvil que cuesta 128,000 dólares. El mercado sería muy pequeño en los países que tienen el primero o el segundo patrón de ingresos. Por tanto, la mayor parte de los Lamborghinis se venden en mercados grandes como Estados Unidos, Europa y Japón, que tienen grandes segmentos de consumidores de ingresos altos, o en países pequeños, pero muy ricos, como Arabia Saudita.
16	El entorno jurídico-político La actitud ante las compras internacionales La estabilidad política Los reglamentos monetarios La burocracia gubernamental
17	La actitud ante las compras internacionales Algunos países reciben muy bien a las empresas extranjeras, pero otros son bastante hostiles. Por ejemplo, México ha estado atrayendo a negocios extranjeros desde hace muchos años, ofreciendo incentivos para la inversión y servicios para la ubicación. Por el contrario, India ha molestado a los negocios extranjeros con cuotas para las importaciones, restricciones monetarias y límites para el porcentaje del equipo de gerentes que pueden ser extranjeros. En consecuencia, IBM y Coca-Cola abandonaron India debido a estas molestias. Sin embargo, Pepsi tomó medidas positivas para convencer al gobierno hindú de que le permitiera realizar sus actividades en ese país en condiciones razonables.
18	La estabilidad política Los gobiernos cambian de manos, en ocasiones en forma violenta. Incluso aunque no cambie, un gobierno puede decidir que responderá a nuevos sentimientos populares. Los bienes de la sociedad extranjera pueden ser incautados, sus posesiones monetarias bloqueadas o se le pueden fijar nuevas cuotas para importaciones o aranceles. Los mercadólogos internacionales pueden encontrar que resulta rentable operar en un país inestable, pero la situación cambiante afectará la forma en que se manejen los asuntos comerciales y financieros.
19	Los reglamentos monetarios Los vendedores quieren llevarse sus utilidades en forma de valor monetario, en donde el comprador puede pagar en la moneda del vendedor o con monedas mundiales. Los vendedores pueden aceptar una moneda bloqueada. Un tipo de cambio cambiante también representa un elevado riesgo para el vendedor. La mayor parte del comercio internacional se hace con transacciones monetarias. Sin embargo, países con muy poca liquidez quieren pagar con otros productos en lugar de dinero, lo que ha llevado al contra comercio y que representa alrededor del 25% del total del comercio mundial. El contra comercio adopta varias formas. El canje entraña el intercambio directo de bienes y servicios, por ejemplo cuando los alemanes construyeron una siderúrgica en Indonesia a cambio de petróleo. Otra forma es la compensación (o readquisición), en cuyo caso el vendedor vende una planta, equipo o tecnología a otro país y conviene aceptar el pago con los productos que resulten. Por ejemplo, Goodyear proporcionó a China materiales y capacitación para una imprenta, a cambio de etiquetas terminadas. Otra forma es la contradquisición. En este caso, el vendedor recibe el pago completo en dinero, pero acepta gastar parte de ese dinero en el otro país, dentro de un periodo de tiempo definido. Por ejemplo, Pepsi vende jarabe de cola a Rusia a cambio de rubIos, y ha convenido comprar vodka rusa para venderla en Estados Unidos. Las transacciones del contracomercio pueden ser muy complicadas. Por ejemplo, Daimler-Benz aceptó, en fecha reciente, venderle 30 camiones a Rumania, a cambio de 150 jeeps romanos, que vendió a Ecuador a cambio de plátanos, que a su vez fueron vendidos a una cadena de supermercados alemana a cambio de moneda alemana. Con este complicado proceso, Daimler-Benz finalmente obtuvo su pago en dinero alemán
20	La burocracia gubernamental El cuarto factor es la medida en que el gobierno anfitrión cuenta con un sistema eficiente para ayudar a las empresas extranjeras: manejo aduanal eficiente, buena información sobre mercados y otros factores que facilitan hacer negocios. Una sorpresa que se llevan muchos estadounidenses es la velocidad con la que desaparecen las barreras para el comercio cuando se le entrega un pago (soborno) a algún funcionario.
21	Entorno Cultural Cada país tiene sus propias costumbres, normas y tabúes. El vendedor debe estudiar la manera de pensar de los consumidores, así como el uso que dan a ciertos productos, antes de planear un programa de mercadotecnia. Con frecuencia hay sorpresas. Por ejemplo, el francés promedio usa casi el doble de cosméticos y auxiliares de la belleza que su esposa. Los alemanes y los franceses comen más espagueti empacado, de marca, que los italianos. A los niños italianos les gusta comer bocadillos consistentes en una barra de chocolate metida en un pan. Las mujeres de Tanzania no le dan huevos a sus hijos por temor a que les produzcan calvicie o impotencia.
22	Las normas y el comportamiento comerciales Los ejecutivos deben tener conocimiento de estos factores culturales antes de iniciar actividades en otro país. A los sudamericanos les gusta pararse o sentarse muy cerca unos de otros cuando hablan de negocios, de hecho, casi nariz contra nariz. El ejecutivo estadounidense tiende a retroceder conforme el sudamericano se le va acercando. Por tanto, los dos pueden terminar ofendiéndose. En la comunicación frente a frente, los ejecutivos japoneses rara vez le dicen que no a un ejecutivo estadounidense. Por tanto, los estadounidenses se suelen sentir frustrados y quizá ni siquiera sepan qué terreno pisan. Los estadounidenses llegan al grano sin tardanza, los ejecutivos japoneses consideran que tal comportamiento es ofensivo. En Francia, los mayoristas no promueven los productos. Preguntan a sus detallistas lo que quieren y lo entregan. Si una empresa estadounidense basa su estrategia en la cooperación del mayorista francés para sus promociones, seguramente fracasará. Cuando los ejecutivos estadounidenses intercambian tarjetas de visita, uno generalmente le echa un vistazo a la del otro y la guarda en su bolsillo para usarla más adelante. Sin embargo, en Japón, los ejecutivos estudian detenidamente las tarjetas durante la presentación, fijándose con cuidado en el nombre de la empresa y el puesto. Primero le entregan su tarjeta a la persona de mayor jerarquía. Así pues, cada país y región tiene sus tradiciones, preferencias y comportamientos culturales que el mercadólogo debe estudiar.
23	La decisión de salir al extranjero No todas las empresas se deben aventurar en los mercados exteriores para sobrevivir, muchas empresas son negocios locales que sólo necesitan vender bien en el mercado local. Sin embargo, las empresas que operan en industrias mundiales, deben pensar y actuar en términos globales, organizándose en términos globales para conseguir ventajas en sus compras, producción, finanzas y comercialización. Existen varios factores que podrían llevar a una empresa al ruedo internacional: Los competidores globales podrían atacar el mercado interno de la empresa, ofreciendo productos de más calidad o precios más bajos. La empresa quizás opte por contraatacar a estos competidores en sus mercados nacionales para constreñir sus recursos. La empresa podría encontrar mercados exteriores que ofrecen la posibilidad de obtener utilidades más altas que en el mercado nacional. El mercado nacional de la empresa podría estar encogiéndose o la empresa quizá necesite una base de clientes más amplia a efecto de conseguir economías de escala. A la empresa quizá le gustaría depender menos de un mercado para reducir su riesgo. Por último, los clientes de la empresa se podrían estar expandiendo en el extranjero y podrían requerir servicios internacionales.
24	Ponderación de riesgos al salir al exterior ¿Puede la empresa aprender a entender las preferencias y el comportamiento para comprar de los consumidores de otros países? ¿Puede ofrecer productos atractivos que compitan? ¿Podrá adaptarse a las culturas comerciales de otros países y tener trato positivo con los oriundos del otro país? ¿Cuentan los gerentes de la empresa con la experiencia internacional que se necesita? ¿Ha considerado. la gerencia las repercusiones de los reglamentos extranjeros y los entornos políticos? Dados los riesgos y las dificultades del ingreso a mercados exteriores, la mayor parte de las empresas no actúan sino hasta que alguna situación o circunstancia las arroja al ruedo internacional. Alguien un exportador nacional, un importador extranjero, un gobierno extranjero le puede pedir a la empresa que venda en el exterior. Por otra parte, la empresa se puede encontrar con exceso de capacidad y tendrá que encontrar otros mercados para sus bienes.
25	Definir objetivos y políticas de mercadotecnia Debe decidir qué volumen de ventas quiere alcanzar en el exterior. La mayor parte de las empresas empiezan siendo pequeñas en el exterior. Algunas proyectan quedarse pequeñas y consideran que las ventas en el exterior forman una parte mínima de sus actividades. Otras empresas tienen planes más ambiciosos y consideran que los negocios en el exterior pueden ser iguales o incluso más importantes que sus actividades en el interior. La empresa debe elegir cuántos países constituirán su mercado. Por ejemplo, Bulova Watch Company decidió operar en muchos mercados exteriores y se expandió a más de 100 países. En consecuencia, se extendió demasiado, obtuvo utilidad en sólo dos países y perdió alrededor de 40 millones de dólares. Por regla general, es más sensato operar en menos países, penetrando más en cada uno de ellos. La empresa debe decidir a qué tipos de país ingresará. El atractivo de un país depende del producto, de factores geográficos, del ingreso y la población, del clima político y de otros factores. El vendedor puede preferir ciertos grupos de países o partes del mundo. Después de hacer una lista de los mercados internacionales posibles, la empresa debe escoger y clasificar a cada uno de ellos.
26	Indicadores del potencial del mercado
27	Factores para clasificar los mercados globales Tamaño del mercado Crecimiento del mercado Costo por realizar actividades Ventaja competitiva, y Grado de riesgo. La meta es determinar el potencial de cada mercado, usando indicadores de mercado. El mercadólogo debe decidir qué mercados ofrecen el mayor rendimiento sobre la inversión, a largo plazo.
28	Estrategias para entrar en los mercados Las exportaciones Las empresas en participación La inversión directa
29	Las exportaciones La manera más sencilla de entrar en un mercado exterior es exportando. La empresa puede exportar, pasivamente, sus excedentes, o puede adoptar una actitud activa para expandir sus exportaciones a un mercado específico. Las exportaciones entrañarán la menor cantidad de cambios posible en las líneas de productos, organización, inversiones o misión de la empresa. Las empresas suelen empezar con exportaciones indirectas, por medio de intermediarios internacionales lo que implica menos inversión, al no requerir la fuerza de ventas en el extranjero y representan menos riesgos ya que los intermediarios proporcionan los conocimientos y los servicios para la relación, de tal manera que el vendedor suele cometer menos errores. Con el tiempo, los vendedores pueden pasar a las exportaciones directas, La inversión y el riesgo son algo mayores en el caso de esta estrategia, pero también los posibles frutos.
30	Formas de exportaciones directas Puede constituir un departamento de exportaciones en su país, encargado de las actividades de la exportación. Puede constituir una sucursal de ventas en el extranjero, que se encargue de las ventas, la distribución y, quizá, las promociones. La sucursal de ventas concede al vendedor más presencia y control de los programas en el mercado exterior y, con frecuencia, sirve de centro de exhibición y centro de servicios para los clientes. Asimismo, la empresa puede enviar al extranjero a vendedores, que tienen su sede en el país de origen, en un momento dado, con objeto de encontrar negocios. La empresa puede exportar por medio de distribuidores, con sede en el extranjero, que comprarán y poseerán los bienes, o por medio de agentes, con sede en el exterior, que vendan los bienes en nombre de la empresa.
31	Las sociedades en participación Las licencias La producción por contrato El contrato para la administración Las sociedades en participación
32	Las licencias Las licencias son una vía que permite al fabricante entrar, sin grandes complicaciones, en los mercados internacionales. La empresa firma un contrato con un licenciatario en un mercado exterior. El licenciatario, a cambio de una cuota o regalía, adquiere el derecho de usar el proceso de producción, la marca registrada, la patente, el secreto comercial o cualquier otro valor de la empresa. Con lo que se disminuye el riesgo, el licenciatario adquiere conocimientos para la producción o un producto o nombre conocidos, sin tener que partir de cero. Desventajas: la empresa tiene menos control del licenciatario que el que tendría en instalaciones de producción, de su propiedad. Es más, si el licenciatario tiene mucho éxito, la empresa no percibirá dichas utilidades y cuando termine el contrato, quizás encuentre que ha creado a un competidor.
33	La producción por contrato La empresa contrata a fabricantes del mercado exterior para que fabriquen su producto u ofrezcan su servicio. Sears usó este método para abrir tiendas de departamentos en México y en España, donde encontró fabricantes locales calificados para que fabricarán muchos de los productos que vende. Los inconvenientes de las manufacturas por contrato son que existe menos control en el proceso de producción y que se pierden posibles utilidades sobre las manufacturas. Las ventajas son que ofrece la posibilidad de arrancar más rápido, con menos riesgo y, a futuro, la de constituir una sociedad con el fabricante local o de comprarlo.
34	El contrato para la administración Con un contrato para la administración, la empresa nacional proporciona la administración y la técnica a la empresa extranjera que aporta el capital. La empresa nacional exporta servicios administrativos, en lugar de productos. Milton usa este sistema para administrar sus hoteles en todo el mundo. Los contratos para la administración representan un método, con muy pocos riesgos, para entrar en un mercado exterior y producen ingresos desde el principio. Este sistema resulta incluso más atractivo si la empresa contratante tiene la opción de comprar algunas de las acciones de la empresa administrada más adelante. Sin embargo, el método no tiene sentido si la sociedad puede aprovechar mejor sus escasos talentos administrativos o si puede obtener mayores utilidades emprendiendo la empresa entera. Los contratos para la administración también impiden que la sociedad arranque sus operaciones durante un periodo de tiempo dado.
35	Las sociedades en participación En las sociedades en participación la empresa une fuerzas con inversionistas extranjeros para constituir una empresa local, compartiendo con ellos el dominio y el control del negocio. Una empresa puede adquirir parte de una sociedad local o las dos partes pueden constituir una empresa nueva. Existen motivos económicos o políticos para constituir una sociedad mancomunada. La empresa puede carecer de los recursos financieros, materiales o administrativos para formar la sociedad ella sola. Además, el gobierno extranjero podría exigir la constitución de una sociedad mancomunada como condición para entrar en su mercado. Las sociedades en participación tienen ciertas desventajas: 1) Los socios podrían no estar de acuerdo en cuanto a las políticas de inversión, comercialización o cualquier otra. 2) A muchas empresas les gusta reinvertir las ganancias para crecer, pero a las empresas locales les gusta retirar estos ingresos. 3) Algunas empresas conceden gran importancia a la mercadotecnia, pero los inversionistas locales podrían inclinarse por las ventas.
36	La inversión directa La inversión directa consiste en el desarrollo de un grupo o de instalaciones de producción en el extranjero. Si la empresa cuenta con experiencia en las exportaciones y si el mercado exterior es lo bastante grande, las instalaciones para producir, ubicadas en el exterior, ofrecen muchas ventajas: La empresa puede registrar costos más bajos, en razón de mano de obra o materias primas más baratas, de incentivos del gobierno para la inversión extranjera y de ahorros por concepto de transporte. La empresa puede mejorar su imagen en el país anfitrión porque está creando empleo. En general, una empresa desarrolla una relación más estrecha con el gobierno, los clientes, los proveedores locales y los distribuidores permitiéndole adaptar sus productos al mercado local. la empresa tiene pleno control de la inversión y, por tanto, puede desarrollar políticas de producción y comercialización que se apliquen a sus objetivos internacionales a largo plazo. La mayor desventaja es que la empresa corre muchos riesgos, por ejemplo controles monetarios o devaluaciones, mercados que caen o incautaciones del gobierno. En algunos casos, la única opción que tiene la empresa para operar en el país anfitrión, es aceptar estos riesgos.
37	Como elegir el programa para una comercialización mundial Las empresas que operan en un mercado exterior o en varios deben decidir cuánto adaptarán, en su caso, las mezclas de mercadotecnia a las condiciones locales. En un extremo están las empresas que usan una mezcla de mercadotecnia estándar para todo el mundo, ya que afirman que así se pueden reducir costos de producción, distribución, comercialización y administración, y que ésta permite que las empresas ofrezcan a los consumidores productos de más calidad, más confiables y a precios más bajos. Si bien la estandarización permite ahorrar dinero los mercadólogos deben estar seguros de que están ofreciendo lo que quieren los consumidores de cada país. En el otro extremo está la mezcla de mercadotecnia adaptada. En este caso, el productor adapta los elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada uno de los mercados que tiene en la mira, generando costos más altos, pero con la esperanza de obtener una mayor participación en el mercado, así como rendimiento.
38	Cinco estrategias internacionales para productos y promociones
39	Precios Las empresas también tienen muchos problemas cuando establecen sus precios internacionales. Podrían establecer un precio uniforme para todo el mundo, pero dicha cantidad representaría un precio demasiado alto para los países pobres y no sería lo bastante elevado para los ricos. Podría cobrar lo que aguanten los consumidores de cada país, pero esta estrategia no tomaría en cuenta las diferencias de los costos reales que existen entre un país y otro. La empresa podría aplicar un recargo estándar sobre sus costos en todas partes, pero este enfoque podría hacer que los precios quedaran fuera del mercado en los países donde los costos son elevados. Puede establecer el precio de los bienes que la empresa envía a sus subsidiarias en el exterior. Si la empresa le cobra demasiado a la subsidiaria extranjera, quizá acabe pagando aranceles más altos, aunque esté pagando menos impuestos sobre la renta en ese país. Si la empresa le cobra demasiado poco a la subsidiaria, puede ser acusada de dumping. Una empresa puede comprar más de lo que pueden vender en su país y después, enviar los bienes a otro país para aprovechar las diferencias de precio.
40	Los canales de distribución El primer nexo, la organización de la oficina matriz del vendedor, supervisa los canales y forma parte del canal. El segundo nexo, los canales entre países, lleva los productos a las fronteras de los otros países. El tercer nexo, los canales dentro de los países, lleva los productos del punto de entrada del exterior a los consumidores finales. Los canales de distribución de los países varían mucho de un país a otro. En primer término están las diferencias de cantidad y tipo de intermediarios que cubren cada mercado exterior (mayoristas y detallistas). El tamaño y el carácter de las unidades de ventas al detalle en el exterior. Si bien las grandes cadenas de tiendas detallistas dominan el escenario en Estados Unidos, la mayor parte de las ventas al detalle en el extranjero las realizan pequeños detallistas independientes.
41	Como elegir el tipo de organización para la mercadotecnia mundial El departamento de exportaciones La división internacional La organización global
42	El departamento de exportaciones Generalmente la empresa entra a la comercialización internacional enviando sus bienes al exterior. Si sus ventas aumentan, la empresa constituye un departamento de exportaciones, con un gerente de ventas y asistentes. Conforme crecen las ventas, el departamento de exportaciones se amplía para incluir diversos servicios de mercadotecnia de tal manera que pueda buscar en forma activa, más negocios. Si la empresa constituye sociedades en participación o realiza inversión directa, el departamento de exportaciones dejará de ser suficiente
43	La división internacional Muchas empresas toman parte en varios mercados y negocios internacionales. Una empresa puede exportar a un país, otorgar una licencia a otro, constituir una sociedad en participación en un tercero y establecer una subsidiaria en un cuarto. Antes o después, creará una división o subsidiaria internacional para que se encargue de todas sus actividades internacionales. Los organigramas de las divisiones internacionales pueden adquirir diferentes formas. Los mandos altos de la división internacional están constituidos por especialistas en mercadotecnia, producción, investigaciones, finanzas, planeación y personal. Este equipo hace los planes y se ocupa de diversas unidades operativas. Las unidades operativas pueden estar organizadas de acuerdo con una de tres maneras: 1) Organizaciones geográficas, con gerentes del país responsables de los vendedores, las sucursales de ventas, los distribuidores y los licenciatarios de sus respectivos países. 2) Las unidades operativas en torno a grupos de productos mundiales, siendo cada una de ellas responsable de las ventas mundiales de los diferentes grupos de productos. 3) Las unidades operativas pueden ser subsidiarias internacionales, cada una de ellas responsable de sus propias ventas y utilidades.
44	La organización global Algunas empresas han ido más allá de la división internacional y se han convertido en organizaciones mundiales. Dejan de considerarse comercializadoras nacionales que venden en el exterior y empiezan a verse como comercializadoras mundiales. Los directivos y gerentes generales de la sociedad planean las instalaciones fabriles, las políticas de mercadotécnica, los flujos financieros y los sistemas logísticos para todo el mundo. Las unidades operativas mundiales dependen directamente del ejecutivo máximo o del comité ejecutivo de la organización y no del director de la división internacional. Los ejecutivos tienen experiencia en operaciones mundiales, y no sólo en las nacionales o las internacionales. La sociedad recluta a sus gerentes de muchos países, compra piezas y suministros donde cuestan menos e invierte donde espera obtener el mejor rendimiento.